如何抑制渠道内冲突向跨渠道冲突转化——基于多渠道营销情境.pdf

第39卷第6期北京工商大学学报(社会科学版)Vol.39No.6

2024年11月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Nov.2024

doi:10.12085/j.issn.1009-6116.2024.06.003

引用格式:韩颖,庄贵军,刘建颀.如何抑制渠道内冲突向跨渠道冲突转化———基于多渠道营销情境[J].北京工商大学

学报(社会科学版),2024,39(6):29-41.

HANYing,ZHUANGGuijun,LIUJianqi.Howtopreventintra-channelconflictsfromevolvingintocross-channel

conflicts?—basedonthemultichannelmarketingcontext[J].JournalofBeijingTechnologyandBusinessUniversity

(SocialSciences),2024,39(6):29-41.

如何抑制渠道内冲突向跨渠道冲突转化

———基于多渠道营销情境

韩颖,庄贵军,刘建颀

(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)

摘要:跨渠道冲突是困扰企业多渠道营销的关键问题,探索缓解跨渠道冲突的有效途径至关重要。基于复杂适应

系统理论,利用2017年和2023年来自制造商的问卷调查数据,探讨了多渠道营销情境下制造商和经销商的渠道内冲突

对跨渠道冲突的影响,以及渠道协作(包括共同制定计划和共同解决问题)和环境不确定性的调节作用。结果表明:多

渠道营销情境下,渠道内冲突对跨渠道冲突具有正向影响;制造商和经销商共同制定计划、共同解决问题可以削弱上述

正向影响,而环境不确定性会增强上述正向影响。因此,企业应高度重视渠道内冲突的不利影响,通过加强渠道协作来

抑制渠道内冲突向跨渠道冲突转化,同时关注外部环境因素对两种冲突之间转化关系的影响,以防止渠道内冲突向跨渠

道冲突演变。

关键词:多渠道营销;渠道内冲突;跨渠道冲突;渠道协作;环境不确定性

中图分类号:F713.1文献标志码:A文章编号:1009--6116(2024)06--0029--13

一、问题的提出冲突转化为跨渠道冲突。然而,目前尚未有研究

伴随着信息技术和电子商务的迅猛发展,越关注和探讨渠道内冲突对跨渠道冲突的影响,并

来越多的制造商选择通过多种营销渠道销售商从冲突转化的视角揭示抑制跨渠道冲突的因素。

[1]

品。多渠道营销一方面可以帮助企业提高收因此,本文探讨一个特殊问题:在多渠道营销策略

[2][3][2][4]实施过程中,如果某一条渠道发生了制造商与经

入和利润、扩大市场占有率、提升绩效,

另一方面会引发制造商与经销商之间的渠道内冲销商之间的渠道内冲突,制造商能否采用某种方

[5][6-7]法(比如制造商与经销商之间的渠道协作)抑制

突以及不同渠道之间的跨渠道冲突。在多

渠道策略的实施过程中,如果制造商放任渠道内渠道内冲突向跨渠道冲突转化?

冲突不管,那么某一条渠道的经销商很可能会为此前,营销渠道领域中大量关于渠道冲突的

了自身利益阻碍制造商多渠道发展,与其他渠道