消费者对平台卖家亲组织非伦理行为的反馈效应——基于自我决定理论.pdf

第39卷第6期北京工商大学学报(社会科学版)Vol.39No.6

2024年11月JOURNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCES)Nov.2024

doi:10.12085/j.issn.1009-6116.2024.06.002

引用格式:汪旭晖,陈佳琪.消费者对平台卖家亲组织非伦理行为的反馈效应———基于自我决定理论[J].北京工商大学

学报(社会科学版),2024,39(6):14-28.

WANGXuhui,CHENJiaqi.Feedbackeffectofconsumersonunethicalpro-organizationalbehaviorsofplatformsell-

ers—basedontheself-determinationtheory[J].JournalofBeijingTechnologyandBusinessUniversity(SocialSci-

ences),2024,39(6):14-28.

消费者对平台卖家亲组织非伦理行为的反馈效应

———基于自我决定理论

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汪旭晖,陈佳琪

(1.东北财经大学工商管理学院,辽宁大连116025;

2.内蒙古财经大学商务学院,内蒙古呼和浩特010070)

摘要:近年来,平台卖家诱导好评、虚假宣传等亲组织非伦理行为(UPB)屡禁不止,主要原因在于消费者之间存在自

身的价值观与认知等差异,一些消费者会对卖家的此类行为采取容忍、帮助、推荐、反馈等参与价值共创的回应。基于自我

决定理论,通过三个实验探索了道德自我形象与感知平台卖家UPB对消费者参与价值共创的交互影响机制。实验结果发

现:高道德自我形象的消费者更易感知到平台卖家UPB正面性,从而对参与价值共创产生正向影响;当启动自我意识状态

时,消费者感知平台卖家UPB与道德自我形象的交互效应消失;高道德自我形象×感知正面性主体自我意识状态互依

→→

型自我建构倾向消费者参与价值共创的间接效应显著,低道德自我形象×感知负面性客体自我意识状态独立型自

→→→

我建构倾向消费者参与价值共创的间接效应显著。为解决平台卖家的亲组织非伦理问题,平台卖家应增强自身管理的

→

自觉性,平台企业则应加强对消费者的教育与引导,并落实监管主体责任,强化对平台卖家UPB的监管。

关键词:亲组织非伦理行为(UPB);道德自我形象;感知;自我意识状态;自我建构倾向;价值共创

中图分类号:F724.6文献标志码:A文章编号:1009--6116(2024)06--0014--15

一、问题的提出来更好的消费体验,加强与消费者之间的信任。

近年来,随着平台经济的快速发展,消费者与因此,如何促使消费者积极参与平台卖家、平台企

卖家、平台型电商企业甚至消费者群体内部之间业的价值创造过程已成为实业界与理论界共同关

的联系日益密切,消费者参与价值共创日益盛行。注的重要问题。

消费者参与价值共创是一个将消费者从被动的