战略管理：思维与要径 第5版 教案 第3章　外部环境分析：机会、挑战与产业竞争.doc

第3章外部环境分析：机会、挑战与产业竞争

本章学习目标:

了解外部环境分析目的及分析思路；领会宏观及行业环境分析的主要内容；定义并描述企业宏观环境和行业环境的各项因素；鉴别五种竞争力量，明确其对企业盈利潜力的影响；理解关键成功因素对企业竞争行为的影响；掌握外部环境分析的基本方法；熟练掌握EFE矩阵分析法和CPM矩阵分析法。

3.1外部环境分析的重要性和目标

1.外部环境分析的重要性

外部环境分析对于战略决策的重要性具体表现在以下几个方面：

（1）外部环境分析是制定企业战略的根本前提。外部环境分析对战略的制定的必要步骤，是企业战略制定的根本前提。如果企业不能敏锐地洞察到未来一个时期的关键环境因素的话，就谈不上在战略上加以应对与做出积极有效的反应。

（2）外部环境分析是企业经营决策的基础。领导者的首要职责是做出科学、合理的决策，而领导者的决策过程一般都是从对外部环境的机遇与不利的估计开始的，可以说外部环境分析的正确与否，直接关系到企业决策层对企业投资方向、营销策略、公共关系等一系列生产经营活动决策的成败。

（3）外部环境分析有利于企业发现新的市场机会。洞察与捕捉新的市场机会从战略分析开始。善于细致地分析外部环境的企业，有助于抓住机会，化解威胁，在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经营中创效益，运筹帷幄，把握未来。

2.外部环境分析的目的

（1）判明关键环境力量及其对企业的影响；

（2）预测其发展趋势；

（3）判明企业目前及将要面临的机会和威胁。

3.2宏观环境分析

宏观环境，是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力量，他们直接或者间接的影响着企业的战略管理。分析宏观环境的一个重要工具是PESTG分析模型。

1．政治法律环境

政治法律环境对企业来说是不可控的，并且带有强制性的约束力。企业通常无法改变，而只能无条件的服从。在分析政治法律环境时，以下两个关键战略要素值得我们关注：（1）政府的双重身份；（2）法律法规的日益完善。

2．经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况即国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济政策、生产力布局、人口因素、市场发育程度、区域经济发展水平等。衡量这些因素的经济指标有：国民生产总值，价格指数，消费模式，居民可支配收入，利率，汇率等国家货币和财政政策。

3．社会文化环境

社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、人口分布、文化传统、生活方式、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、民族特征、价值观等因素的形成与变动，这些因素和一个社会的态度和价值有关，而态度和价值是构建社会的基石，它们通常是其他外部环境变化发展的动力。包括：（1）人口因素；（2）受教育水平；（3）生活观念；（4）风俗习惯；（5）文化传统。

4．科技环境

企业的科技环境是指企业所处社会环境中的技术要素以及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。它包括新产品的开发情况，知识产权与专利保护，技术转移与技术换代的周期，信息与自动化技术的发展情况，整个国家及企业研发资源的投入比例等等。包括：（1）技术革新为企业提供了机会；（2）、新技术的出现也使企业面临着威胁；等等。

5．自然环境

自然环境，一般而言是指环绕人们周围的各种自然因素的总和，如大气、水、植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。这些是人类赖以生存的物质基础。通常把这些因素划分为大气圈、水圈、生物圈、土壤圈、岩石圈等五个自然圈。人类是自然的产物，而人类的活动又影响着自然环境，必须牢固树立和践行“绿水青山就是金山银山”的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展。。包括环境问题、生态保护等等。

3.3产业与竞争环境分析

1．产业主要经济特征分析

概括某一产业的特征应考虑以下因素：

市场规模（市场的量，值，比重和结构）。

市场竞争的范围：是当地性，区域性，全国性，国际性，还是全球性。

市场结构：可以划分为完全竞争市场，垄断竞争市场，寡头垄断市场或完全垄断市场四种类型。

产业在寿命周期中所处的阶段：处于投入期，成长期，成熟期，还是衰退期。

前向整合及后向整合的普遍程度。

产业的竞争态势：产业中主要竞争对手的状态（业务范围，市场占有率，优势劣势，产品的差别化或标准化化程度等）；产业的进入壁垒和退出障碍；潜在竞争者的情况等。

产业中产品的工艺，质量，成本控制以及技术的革新速度，分销渠道的种类，广告与营销效应。

产业中的企业在生产，采购，销售等方面能否实现规模经济，以及是否具有学习及经验效应的优势。

产业的资金需求状况，边际利润率和设备利用率的高低。

产业的盈利水平。

2．产业竞争结构分析——五种竞争力模型量分析

（1）现有企业间的竞争

现有竞争者的数目多少。

产业的增长缓慢。

高固定成本或高存货成本。

产品缺乏差异性或较低的转换成本。

形形色色的竞争对手。

高额的战略利益。

高的