战略管理：思维与要径 第5版 教案 第2章　战略导航：使命、愿景与战略目标.doc

第2章战略导航：使命、愿景与目标

本章学习目标：

理解企业使命的内涵及重要性；了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素；领会企业愿景的涵义与内容构成；了解企业使命与愿景的异同；掌握企业战略目标体系的类型。

2.1企业使命

1.企业使命的涵义

企业使命（Mission），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。企业使命的含义体现在三个方面：

企业形成和存在的根本目的；

企业生存和发展的基本任务；

企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则。

为了使企业的内涵能够清楚明确地传达给组织内外的相关人士，企业使命往往会形成于企业的使命陈述（missionstatement），具体而言企业使命(mission)又通常包含两方面的内容，企业哲学与企业宗旨。

企业哲学（philosophy）——是指企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。

企业宗旨（purpose）——规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。

2.企业使命的重要性

负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。

企业使命为企业的发展指明方向。

企业使命是企业战略制定的前提。

企业使命是企业战略的行动基础。

3.企业使命的确立

（1）使命陈述表述的要求

使命表述陈述要体现企业特色，如企业目前是怎样组织？希望成为怎样组织？如何体现不同于其他组织的特征？

使命陈述反映了企业家个性，是企业家人格及价值的折射，需要量体定做。

使命陈述不能仅靠外部策划。

使命陈述需要体现企业深层价值。

使命陈述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工通过实践去充实和完善使命。

绝大多数企业的任务陈述都以高度抽象的形式进行表达。笼统的确具有其优点。任务陈述不是为了表达具体的结局。而是为了指导企业，提供激励，树立方向、形象、基调和宗旨。过分细致会产生消极的效果，因为具体的细节容易招致反对。

（2）使命陈述的三种导向

已有研究认为，使命陈述的内容要素可以分为三种导向类型：行为导向、利益相关者导向及竞争导向。行为导向，阐述了指导企业行为的标准，体现了企业的核心价值观。利益相关者导向，表达出对利益相关者得失的关注。竞争导向，向外界阐述了企业面临的竞争情况，指出企业在哪些方面竞争，自身优势以及领先于竞争对手的技术。

（23）使命陈述的构成要素

不同企业的使命陈述在长度、内容和形式等方面常常不同，即使在同一企业的不同发展阶段，也会因内部资源状况和外部环境的变化而改变。企业使命陈述的主要目的是在于表达目前企业做什么，因此，企业使命不一定是越长越好，只要能清晰的表述企业的“有所为，有所不为”便算是一个好的使命宣言。

（34）使命陈述的宽窄界定

企业在成长初期，其宗旨或使命比较简单，大致局限在经营范围的陈述上。但是，随着企业进一步的发展和壮大起来以后，企业使命或宗旨就会逐步完善和成熟起来。凡是成功的企业，其必定有一个有效的企业使命，要制定有效的企业使命须满足三点：第一，使用性原则。第二，使命必须体现企业的深层次的目的。第三，必须易于理解和便于记忆。

（4）确定主要经营领域

莱维特在其《营销近视》一文中提出，企业的市场定义比企业的产品定义更重要。

（5）创建优秀企业文化

每个企业都有其独有的文化，文化是企业从事经营活动的特殊方式。企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。企业文化不仅对本企业将产生巨大作用，还会不断地向社会周围传播和辐射。

2.2企业愿景

1.企业愿景的内涵

“企业愿景”是企业未来的一副前进蓝图，是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西——是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。企业使命与愿景成为企业战略变革的导航图。

核心经营理念

核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。

（1）核心价值观。核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。

（2）核心目的。核心经营理念的第二个成分是核心目的，是组织存在的理由。有效的目的反映了人们在组织中从事工作的理想动力。它并不是仅仅描述组织的产量