市场调查与分析-案例更新.docxVIP

《市场调查与分析》案例更新

项目一：

P1：任务导入

瑞幸×茅台“酱香拿铁”联名爆款的诞生

2023年夏末，竞争激烈的饮品市场中，瑞幸咖啡高层察觉到跨界联名这一创新机遇，市场调研团队随即行动，寻觅联名伙伴。调研白酒行业时，茅台进入瑞幸视野。茅台品牌底蕴深厚、认知度高，独特酱香风味深受喜爱。瑞幸调研人员经数据收集分析，了解到消费者对新奇口味、高品质及高话题产品的追求，且白酒行业开拓年轻群体市场面临挑战，而瑞幸年轻消费群体基础庞大，双方合作存在潜在契机。团队深入市场研究消费者口味偏好，通过线上线下问卷、访谈收集大量数据。结果表明，消费者虽钟情传统咖啡口味，但对咖啡与特色饮品融合的创意产品接受度和尝试意愿高，如皇家咖啡、爱尔兰咖啡等美酒加咖啡的成功先例，为合作提供依据。同时，调研人员关注到当下消费者注重消费社交与话题性，乐于在网络分享新奇体验。基于此，瑞幸推出“酱香拿铁”创意，并在部分门店小规模试销，借助线上问卷、现场访谈收集反馈。试销期间，“喝了酱香拿铁算不算酒驾”话题在微博、抖音等平台引发热议，微博话题热度高、阅读量大且热搜排名持续领先，充分证明调研对消费趋势判断准确，坚定了瑞幸全面推广的决心。确定合作模式与推广策略时，瑞幸分析自身与茅台的品牌契合度，发现两者虽行业不同，但品牌形象互补，合作能实现资源共享、优势互补，吸引更多消费者。同时，调研双方资源和渠道，明确瑞幸门店网络、线上平台以及茅台品牌影响力与优质产品资源在合作中的优化配置方式。

2023年9月4日，“酱香拿铁”全国上市，产品迅速成为爆款。上市首日瑞幸小程序崩溃，订单激增，销售额破亿，后续持续热销，为瑞幸带来业绩增长，助力茅台品牌年轻化。

P5：拓展链接1-2

了解全国大学生市场调查与分析大赛

全国大学生市场调查与分析大赛（简称市调大赛）由中国商业统计学会创办于2010年，现已连续举办14届，累计有1000多所学校，110万多人参赛，2018年-2024年，市调大赛连续六年跻身《全国普通高校学科竞赛榜单》前列，是全国一流的公益性专业品牌赛事，也是学术引领、政府支持、企业认可、海峡两岸暨港澳高度联动的多方协同育人平台，大赛详情可关注其官网与公众号。

P16:同步实务

在新能源汽车蓬勃发展的当下，A公司凭借在科技领域积累的技术实力与品牌影响力，成功进军汽车市场。A公司汽车初期以高性价比、智能科技配置为核心卖点，吸引了众多追求实用与科技感的消费者，销量逐步攀升。然而，随着市场竞争愈发激烈，众多车企纷纷推出类似高性价比的智能汽车产品，A公司汽车原有的价格与配置优势逐渐被削弱。为在竞争中脱颖而出，A公司计划推出新产品。提出决策问题：“如何将A公司汽车打造成面向年轻潮玩群体的个性化智能座驾品牌？”

业务分析：该公司的市场调查目标是：

1.年轻人的生活形态和出行习惯。

2.年轻人理想中的个性化汽车是什么样的。

3.年轻人认为的潮流汽车品牌应具备的特点。

业务程序：第一，明确营销决策问题；第二，确定市场调查目标的类型；第三，确定市场调查目标。

业务说明：该业务关键地方在于从管理决策课题转化为具体的市场调查目标。

P18：决策设计

某文旅投资公司在本地成功打造了一个以民俗文化为主题的文旅项目，深受当地居民和周边游客喜爱。基于良好的市场反馈，该公司计划拓展业务版图，决定在三星堆遗址所在地广汉市打造一个全新的文旅项目，期望借助三星堆独特且神秘的古蜀文化，吸引更多国内外游客，提升公司在文旅行业的影响力。项目开业后，实际客流量与预期相差甚远，运营效益未达理想状态。因此文旅投资公司决定重整项目，并委托调查公司对游客进行调查。

设计要求：

（1）假定你是调查公司的一员，你将如何确定调查目标？调查目标应确定为什么？

（2）小组讨论，形成思维导图。

（3）班级交流，教师对各小组思维导图进行点评。

（4）在班级展出附有“教师点评”的各小组思维导图，供学生比较研究。

项目二：

P37：任务导入

调查对象选择错误导致决策失败

某教育科技公司着眼于国家大力推行人工智能教育的契机，计划开发一套专门面向中小学生的人工智能教育课程体系。为了确保课程能够顺利推广并被广泛接受，公司精心制定了调研方案，设计了全面细致的问卷。考虑到中小学生在信息反馈方面可能存在局限性，公司决定将调查对象锁定为学生家长，通过线上平台选取了2000位中小学生家长作为样本。调查内容涵盖了对人工智能教育重要性的认知、期望课程的难易程度、可接受的课程价格区间、希望课程包含的教学形式，如线上授课、线下实践、互动游戏等，以及对课程推广时间节点的建议等多个方面，几乎囊括了公司所能考虑到的关于课程推广的全部因素。

2024年初，该公司的人工智能教育课程正式面向市场推出，然而报名人数寥寥无几，与预期的热烈反响形成了鲜明对比。公司决定邀请部分购买课程的学生及