战略管理：思维与要径 第5版 教案 第6章　业务层战略：价值创造与构筑可持续竞争优势.docx

竞争战略：价值创造与构筑可持续竞争优势

本章教学目的及要求：?

通过本章学习，了解企业、顾客、竞争者三者的关系；理解顾客矩阵和生产矩阵；领会可察觉收益和消费者剩余的概念及与企业价值创造的关系；掌握并灵活运用四种基本竞争战略；了解竞争优势与可持续竞争优势的定义；明确可持续竞争优势与企业长期盈利间的关系；熟练掌握企业可持续竞争优势的构筑途径和维持策略。

6.1竞争优势与价值创造

1.竞争优势与企业价值创造

在市场竞争中创造和充分利用竞争优势对于企业来说是至关重要的。但是，竞争优势的获得并不是轻而易举的。日本著名的战略家大前研一曾说过：残酷的竞争要求企业在战略的三角中，即：企业、顾客、竞争对手之间进行非常严谨的换位思考[2]。图6-1表达了这样一个战略三角关系。可见，要获得竞争优势，站在企业的角度，必须要将顾客和竞争对手两方面的行为搞清楚，必须在企业生产经营中很好的平衡企业、顾客、竞争对手三者之间的关系。

价值

价值

价值

企业

竞争对手

顾客

成本

图1战略三角形

（1）顾客价值

当顾客价值等于1时，顾客会认为购买的产品物有所值，感到满意；当顾客价值大于1时，顾客会认为所购产品物超所值，他愿意为产品支付较高的溢价；当顾客价值小于1时，顾客会认为所购买的产品物有不值，这会导致顾客放弃购买。

（2）竞争对手

企业为顾客创造了更多的价值，但这并不意味着企业就获得了竞争优势。具有竞争优势的企业都是那些能比竞争对手创造更多、更好顾客价值的。正如大前研一在战略定义中所指出的一样，战略其实就是“一个公司在运用自己有关实力来更好的满足顾客需要的同时，将尽力使其自身区别于竞争者”的方式。因此，企业在创造顾客价值的同时，还应该关注竞争者。通过与竞争者的比较，我们就能更了解自己，更了解竞争者的优劣势，企业也就更能创造出区别于其他同类产品的独特价值。

2.（3）企业价值的创造

一般来说，一个企业的盈利性有产业结构和它相对于竞争对手创造的价值来决定。创造更多价值的企业能在赚取更高的利润的同时，比竞争对手更多地将净收益转移给消费者。只有在这种情况下，企业才能获得竞争优势。那么企业如何创造价值呢？在定义价值创造之前，我们首先来了解可察觉收益和消费者剩余这两个概念。

可察觉收益和消费者剩余

价值创造

32.顾客矩阵与生产者矩阵

平均

平均

低

PP

PUV

高

高

低

物超所值

物有不值

“双低”产品

物有所值

图2顾客矩阵的构成

低

低

有效性

单位成本

高

低

高

优异企业

落后企业

差异化驱动企业

成本驱动企业

图3生产者矩阵

由以上的介绍我们可以了解到：顾客矩阵说明的是产品被顾客接受的状况，而生产者矩阵则说明的是导致产品市场地位的内在要素的状况。从这个意义上来讲，企业产品在生产者矩阵中的现状实质是对该产品在顾客矩阵中未来状况的预测。只有生产矩阵中的有效能力得到改善，才有可能使顾客矩阵中的PUV提高，从而实现企业的竞争优势。

6.2基本竞争战略分析

1.成本领先战略

成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构[12]。一般来说，实行成本领先战略的企业依靠以降低成本为主要目标的商业模式实现竞争优势和超过平均水平的利润率。要成为成本领先者，企业就需要充分发掘和利用能够产生成本优势的任何源泉，并且销售的产品也应该是标准化，不加任何装饰。

成本优势是一切竞争战略的基础，不论采取何种战略，都离不开成本控制的能力。一个企业的成本优势，是由其价值链的构成及质量决定的。要获得成本优势，公司价值链上的累积成本必须低于竞争对手的累积成本。

成本优势的获取

控制成本的驱动因素

规模经济

学习曲线

投入成本

生产能力利用

价值链联系

垂直一体化

时机选择

相互联系

组织政策

社会因素

价值链的重构

简化产品设计；

消减产品或服务的附加，只提供基本的无附加的产品或服务，从而消减多用途的特色和选择；

转向更简便、更灵活的技术过程；

寻找各种途径来避免使用高成本的原材料；

精简销售渠道的层级，以更直接的方式面对顾客；

将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少运输成本；

适当的进行整合，减少多余的管理费用；

通过构建全新的价值链体系，剔除那些创造极少价值而成本高昂的价值活动，可以获得

巨大的成本优势。

（2）成本优势的选择

低成本战略是一种最基本的最重要的竞争战略，但是，通过以上分析我们也知道它并非在任何情况下都适用。当具备以下条件时，采用成本领先战略会更有作用和效力：

多数客户以相同的方式使用产品，对该种产品具有巨大的共同需求。

所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。

实现产品差异化的途径很少。

用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而顾客