混合型电商平台下的制造商直销渠道入侵策略研究.pdf

摘要

随着信息技术的不断成熟，以电子商务平台为代表的平台经济不断发展，企

业通过网络零售平台售卖产品大势所趋，但与此同时，一些企业开始意识到仅开

通平台销售模式会使自己在竞争中处于弱势地位，于是开始摸索新的销售渠道以

拓宽市场规模，打破平台零售商的垄断地位，拥有对于产品定价、推广和销售策

略的更大控制权，直接面向消费者的直销销售渠道应运而生。但在企业已经拥有

平台零售模式的前提下，这种直销入侵行为可能会导致与平台零售价格体系的冲

突，如管理不善，将严重破坏供应链合作伙伴之间的关系，这就对制造商如何制

定入侵策略，把握合适的入侵时机提出了挑战，电商平台混合销售模式背景下的

制造商入侵供应链中，还存在许多亟待解决的问题。

基于上述现实背景，本文从线上平台零售商与制造商之间渠道、资源整合的

角度出发，针对电商平台上两种不同渠道的混合销售模式，考虑销售模式自身特

点及消费者对各渠道的偏好程度，分别构建了分销模式和两种不同代销模式下的

供应链博弈模型，探讨制造商应在何种条件下以何种入侵方式进行直销渠道入侵，

并研究消费者渠道偏好、不同入侵方式、直销入侵成本如何影响渠道需求、混合

渠道定价决策以及供应链成员的利润。

研究结果表明，制造商的渠道入侵行为未必总是会损害平台零售商的利润，

两者存在一个达成双赢的条件区间；制造商的利润随着直销入侵成本的增加先增

加后降低，且无论制造商采取何种入侵策略，进行渠道入侵时产品的最优定价均

低于未渠道入侵时，消费者受益；当直销入侵成本较小时，直销集中式入侵更加

适用于非平台物流的混合代销模式，反之则更适用于使用平台物流的混合代销模

式，而分散式入侵在两种混合渠道模式下都较灵活，但制造商往往在非平台物流

的混合销售模式更加能够凸显优势。本文研究丰富并发展了平台经济下销售模式

的相关理论研究，对实践中企业开通直销入侵渠道提供了参考和借鉴。

关键词:制造商入侵；分销模式；代销模式；平台经济；渠道偏好

I

ABSTRACT

Withthecontinuousmaturityofinformationtechnologyandthecontinuous

developmentofplatformeconomyrepresentedbye-commerceplatforms,itisatrend

forenterprisestosellproductsthroughonlineretailplatforms.However,atthesame

time,someenterpriseshavebeguntorealizethatopeningonlyplatformsalesmodels

willputthemselvesinadisadvantagedpositionincompetition.Therefore,theyhave

beguntoexplorenewsaleschannelstoexpandmarketsize,breakthemonopoly

positionofplatformretailers,andhavegreatercontroloverproductpricing,

promotion,andsalesstrategies.Directsaleschannelsdirectlytargetingconsumers

haveemerged.However,underthepremisethatenterprisesalreadyhaveaplatform

retailmodel,thisdirectsalesinvasionbehaviormayleadtoconflictswiththe

platformretailpricesystem.Ifnotmanagedproperly,itwillseriouslydamagethe

relationshipsbetweensupplychainpartners.Thisposesachallengeformanufacturers

toformula