营销计划执行与评价.pptVIP

*河海大学商学院年度计划控制年度计划控制的方法销售情况分析销售情况分析主要用于分析销售额指标的完成情况，具体做法有两种：销售差异分析法、个别销售分析。市场占有率分析分析市场占有率有三种不同的衡量尺度：总体市场占有率、细分市场占有率、相对市场占有率。营销费用率分析营销费用率是市场营销费用占销售额的比例，营销费用率分析的目的是监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标。用户反应跟踪企业可建立一套用户反应跟踪系统，主要包括以下内容：投诉和建议系统、定期反馈制度、顾客调查系统。*河海大学商学院组织能力组织结构各种规章制度高耸型组织结构（集权）扁平型组织结构（分权）组织XX公司工作奖励规定1、………2、………3、………………组织运行相应的管理制度或工作手册18.1影响能力*河海大学商学院概念：影响他人将事情办好的能力18.1企业目标企业内员工经销商广告代理批发商企业领导者案例18－1“奥林”成功的广告，失败的销售广告销售销售结果：不明显的增长广告效果：热烈的回应良好的印象症结：销售规划不合理终端维护不力缺乏销售手段12营销过程控制与分析2年度销售3利润4顾客满意度5目标6控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现7销售分析市场份额分析营销费用——销售分析财务分析客户关系分析赢利能力分析年度控制盈利率控制效率控制战略控制目标的实现分析控制方法示意图2销售分析*河海大学商学院销售分析销售差异分析微观销售分析决定销售额的不同因素的不同作用特定的产品或地区分析对象：分析对象：2*河海大学商学院营销计划实际销售销售差异价格下降销量下降4000*10＝400003000*8＝2400040000-24000＝16000（10-8）*3000＝600037.5％10*(4000-3000)=1000062.5%微观销售分析*河海大学商学院*地区甲地区乙地区丙目标15520实际145.2510.75差异7％5％54％*河海大学商学院市场份额分析总市场份额可进入市场份额相对最大竞争者市场份额相对三个最大竞争者市场份额18.2*河海大学商学院营销费用——销售分析营销费用销售收入营销费用与销售额之间比例关系该比例三个出发点：一、销售额是营销费用的结果；二、该比例一般通过企业自身经验形成，并注意其偏离；三、与行业平均比例比较18.2销售收入*河海大学商学院*财务分析营销费用意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利，判断影响企业净收益率的各种因素。18.2客户关系分析*河海大学商学院顾客意见和建议制度企业客户固定样本调查随机客户调查客户档案企业反馈企业反馈18.2盈利能力分析河海大学商学院*盈利能力销售利润率资产收益率净资产收益率存货周转率18.23营销要素评价评价营销效果的指标销售队伍效率*河海大学商学院成功销售百分比平均每次时间每次平均成本走访客户次数订单数额新顾客数目丧失顾客数目——主要通过各项指标测出推销人员效率18.3*河海大学商学院广告效率事前测定进行中测定事后测定广告效率测定的三个阶段18.3”0102接触千名顾客成本07——广告评价指标09308客户对内容的评价04广告前后态度变化06每次调查成本03客户注意比率05广告激发询问次数由于优惠而销售的百分比每百元销售额中所包含的商品陈列成本赠劵的回收率因示范表演而引起的询问次数12消费者促销评价测试的三种方法*河海大学商学院促销前后销量比较对消费者抽样调查实验法促销效率评价手段18.3分销效率分销存货仓库运输18.3第十五章市场营销控制*河海大学商学院*企业面临着复杂多变的市场环境，选取组织结构的不同必然引起管理形式和管理层次的区别，因此为了保证战略计划的贯彻和实施，管理者必须重视市场营销控制工作。所谓营销控制，就是市场营销管理者用来跟踪企业营销活动各个环节的一整套工作程序，其目的是确保营销活动按期望目标运行。营销控制的作用*河海大学商学院*logo营销控制的步骤营销控制的类型（一）营销控制的作用*河海大学商学院*这是营销控制最基本的作用，也是实行营销控制最主要的原因。