战略品牌管理复习资料.docx

?一、品牌概述

（一）品牌的定义

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌不仅是产品或服务的标识，更是一种承诺、价值和文化的象征。

（二）品牌的构成要素

1.品牌名称：简洁易记、独特且能准确传达品牌核心价值的名字，如可口可乐、苹果等。

2.品牌标识：包括标志、商标、包装等视觉元素，具有独特性和识别性，像耐克的勾形标志。

3.品牌定位：明确品牌在目标市场中的位置，针对的目标客户群体以及与竞争对手的差异化，例如星巴克定位为提供高品质咖啡体验的第三空间。

4.品牌文化：品牌所蕴含的价值观、信仰、传统等，如华为的创新、奋斗文化。

（三）品牌的作用

1.对企业

-增加产品附加值：品牌能够提升产品价格，为企业带来更高利润。

-培养顾客忠诚度：良好的品牌形象能使顾客反复购买，降低顾客流失率。

-促进企业扩张：品牌知名度高有助于企业进入新市场、推出新产品。

2.对消费者

-降低购买风险：消费者更倾向于购买熟悉的品牌，因为其质量等方面更有保障。

-满足心理需求：品牌可以成为消费者身份、品味等的象征，满足其情感需求。

二、品牌战略

（一）品牌战略的概念

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是企业为了在市场竞争中获得长期优势而对品牌建设所做的规划。

（二）品牌战略的类型

1.单一品牌战略

-产品线扩展：在现有品牌下推出新的产品型号、款式等，如佳能在相机产品线不断推出新机型。

-品牌延伸：利用成功品牌推出新的产品类别，如美的从家电品牌延伸到智能家居领域。

-新品牌战略：当企业进入新领域且现有品牌不适用时推出全新品牌，如海尔推出高端品牌卡萨帝。

2.多品牌战略：企业同时经营多个相互独立的品牌，如宝洁公司拥有海飞丝、飘柔、潘婷等众多品牌。

（三）品牌战略的制定流程

1.品牌环境分析

-宏观环境：包括政治、经济、社会、技术等因素，如政策对行业的影响、经济形势对消费的带动等。

-行业环境：分析行业竞争态势、市场规模、发展趋势等。

-企业内部环境：评估企业资源、能力、品牌现状等。

2.品牌定位

-市场细分：将市场按不同标准划分为不同的细分市场，如按年龄、性别、消费层次等。

-目标市场选择：确定企业要进入的目标细分市场。

-品牌定位确定：明确品牌在目标市场中的独特定位。

3.品牌架构设计：根据品牌战略选择合适的品牌架构，如单一品牌架构、多品牌架构等。

4.品牌传播规划：制定品牌传播策略，包括广告、公关、促销等手段，以提升品牌知名度和美誉度。

5.品牌管理与评估：建立品牌管理体系，定期对品牌进行评估，根据评估结果调整品牌战略。

三、品牌定位

（一）品牌定位的含义

品牌定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

（二）品牌定位的依据

1.产品特点：基于产品的功能、质量、性能等独特之处进行定位，如沃尔沃以安全性能作为品牌定位的核心。

2.目标顾客需求：根据目标顾客群体的需求、偏好、价值观等来定位，如针对年轻时尚群体的品牌注重潮流元素。

3.竞争状况：分析竞争对手的定位，寻找差异化定位点，如百事可乐针对可口可乐定位为更年轻、更具活力的可乐。

（三）品牌定位的方法

1.利益定位：强调品牌能为顾客带来的实际利益，如舒肤佳定位为有效除菌，呵护全家。

2.USP定位：即独特销售主张，突出品牌独一无二的卖点，如七喜定位为非可乐饮料。

3.情感定位：赋予品牌某种情感内涵，引发消费者情感共鸣，如江小白定位为表达年轻人情绪的白酒。

4.文化定位：将品牌与特定文化联系起来，如星巴克营造的咖啡文化氛围。

（四）品牌定位的传播

1.广告传播：通过电视、报纸、网络等媒体投放广告，传达品牌定位信息。

2.公关传播：利用公关活动，如新闻发布会、公益活动等提升品牌形象，强化品牌定位。

3.包装传播：产品包装设计体现品牌定位，如高端产品采用精致包装。

4.终端传播：在销售终端通过陈列、促销等方式传播品牌定位，引导消