营销渠道之六：渠道领导与激励.pptVIP

通属性渠道沟通策略沟通方向（communicationdirection），指沟通信息在组织中纵向或横向的流动。在营销渠道中，分为向上游沟通、向下游沟通和双向沟通。这是渠道沟通与组织内部沟通的一个重要差别。组织内部沟通一般分为向上、向下和双向沟通；“上”、“下”表示组织内部的层级关系。然而，在营销渠道中，层级关系并不很清楚，有时生产制造商权力较大，有时批发商或零售商权力较大，因此按照营销渠道的结构，将渠道成员向生产制造商方向进行的沟通称为向上游沟通，向零售商方向进行的沟通称为向下游沟通。这里的“上”、“下”并不表示渠道权力的大小和地位高低，而是营销渠道中相对位置。向上游沟通和向下游沟通都是单向沟通，当一方渠道成员向上游沟通，而相对一方的渠道成员同时向下游沟通时，就是双向沟通。沟通形式（communicationmodality），指信息传送的形式，如面对面沟通、文字沟通和电话沟通等。一个广泛采用的分类方式是正式沟通和非正式沟通。正式沟通一般指渠道成员通过书面或会议形式进行的沟通。非正式沟通则是指渠道成员的员工之间所进行的较为个性化的（如口头传播）跨组织沟通方式。沟通内容（communicationcontent），指沟通所传送的信息内涵。就沟通内容而言，主要有两种分类。一种是信息交换的内容，另一种是信息交换过程中施加影响的类型。Gross认为市场营销渠道中信息交换的内容主要包括存储、促销、产品特征、定价结构和市场情况。Frazier和Summer区分了直接和间接影响。直接影响是直接通过暗示或者要求信息接受者做信息传送者所希望的事情，以此来改变信息接受者的行为。具体包括要求、建议、承诺或者诉诸法律等。间接影响是通过改变信息接受者的信念或者态度，而不直接提出具体要求。在权力平衡的情况下，就会采取间接沟通。因为双方的权力是平衡的，通过信息交换，双方能够做出相应的决策。相反，当权力不平衡时，权力较强的一方就更容易采取直接沟通。权力较强的一方会非常明确地说明权力较弱的一方应该采取的行为。渠道沟通策略Mohr和Fisher（1999）对合作性渠道沟通战略给出了更加明确的定义，即：针对分销商的、以加强合作为目的的密集性沟通战略。该战略通常包括以下四个重要组成部分：（1）包含各种沟通方式（如面对面的交流、电话、电子邮件等）的高频率的相互交流。（2）更强调相互的、双边的沟通以及制造商与分销商之间持续的对话。（3）正式的沟通（即依赖于制定关于沟通的政策与程序）。强调正式沟通并不是说非正式的沟通就不重要，而是正式沟通作为该策略的组成部分，不可缺少。（4）使用影响策略来强调双方共同的目标。诸如通过讨论来改善分销商的经营，为分销商增强盈利能力提供建议等。渠道沟通环境与渠道沟通策略这里考虑三种渠道沟通环境：渠道结构类型、渠道氛围和渠道权力结构。表6—3显示出渠道沟通环境与渠道沟通策略之间的关系。表6—3渠道沟通环境与渠道沟通策略之间的关系渠道结构类型可以根据渠道成员之间交换的特点分为两种极端的形式：市场型渠道结构和关系型渠道结构。市场型渠道结构（marketchannelstructure），指渠道成员之间的交换以实物为基础，是一种非连续性交易——有明确的开始与结束，且持续时间很短。关系型渠道结构（relationalchannelstructure），指渠道成员之间的交换以无形的东西（如感情、承诺、信任等）的交换为基础，可以追溯到先前交换双方的活动，反映一个持续的过程，且持续的时间较长。一般而言，在市场型渠道结构中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他成员沟通；而在关系型渠道结构中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他成员沟通。渠道氛围指渠道成员对于渠道工作环境的总体认知，包括渠道的组织特点和成员之间的关系状态。它有点像渠道文化，人们看不到它，但它却无处不在。渠道氛围有很多不同的分类方法，简单一点，可以把它看做一条直线，两个端点分别是：（1）互相支持与彼此信任的渠道氛围；（2）缺乏支持与信任的渠道氛围。两个端点之间存在着大量的中间状态。一般而言，在相互支持与彼此信任程度较高的渠道氛围中，渠道成员倾向于采用合作式的渠道沟通策略与其他成员沟通；而在互相支持与彼此信任程度较低的渠道氛围中，渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟通策略与其他渠道成员沟通。渠道权力结构通常被分为对称的权力结构（symmetricalpowerstructure）与非对称的权力结构（asymmetricalpowerstructure）。在对称渠道成员关系中，对称的权力结构指双方拥有大致相同的渠道权力；而非对称的权力结构则指一方拥有的权力结构明显大于另一方。一般而言，在对称的权力结构中，渠道成员倾向于采用合作