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“中信书店”微信公众号运营研究

研究生姓名：黄初璨导师姓名：施东毅

学科：出版研究方向：不区分研究方向年级：2022级

中文摘要

移动网络信息技术和智能信息网络正以前所未有的速度成长着，传统的企业营销

模式也早已赶不上网络时代飞速发展的脚步，实体书店正面临着网络书店与电商的双

重冲击，在遭遇了产业寒冬以后，开始积极谋求自我的转型升级，更多的出版机构也

开始将线上营销作为重要布局。2011年腾讯集团打造的免费即时通讯软件微信的问世，

从很大程度上改变了人与人之间的沟通模式，现在的微信已然变成了一个“国民应

用”。微信内置的公众号平台由于大数据的加持，能准确定位到相应的目标客户人群，

加上集人际媒介和大众传播于一身的特性，可以向受众推送文章以进行潜移默化的营

销，不仅能够提高品牌知名度与品牌价值，还可以使品牌的利润最大化。但是，对于

实体书店如何利用微信公众号的运营树立品牌影响力，换来更加持续长久的收益，是

一个值得深思的问题。“中信书店”微信公众号创建已有近十年，是出版业界最早开

始运营的一批微信公众号，在账号设计和流量数据方面都可圈可点。

为此，本文将“中信书店”微信公众号作为研究对象，运用线上观察、文献研究、

文本分析以及实际调研等方法，在阐明了实体书店运营微信公众号的发展状况和必要

性基础上，对“中信书店”微信公众号的发展历程、内容定位、运营特征、运营方法、

传播效果等多方面进行分析，总结了“中信书店”微信公众号的整体运营思路，探究

其为中信品牌做了哪些贡献，在微信公众号运营相关领域进行了纵向的探索。论文正

文分为五个部分，第一部分首先对实体书店运营微信公众号的发展状况及必要性进行

了分析；第二部分介绍了“中信书店”微信公众号的概况，总结了其探索历程、内容

定位和运营特征；第三部分对“中信书店”微信公众号的运营方法进行了具体解剖，

包括账号的发布规律、文本分析、互动分析，最后对阅读类微信公众号及“中信书店”

微信公众号的营销效果进行了调查；第四部分总结了“中信书店”微信公众号运营存

在的五个问题，包括：头条缺乏创新，内容呈同质化；文章营销性太强，缺乏长远布

局；菜单功能不完善，账号人性化不足；社交平台联动不佳，电商分销不均；线上线

下结合不足，对粉丝社群缺乏经营。最后，根据“中信书店”微信公众号的运营经验

得出相关启示，为其他出版机构运营微信公众号提供借鉴与参考。

关键词：中信书店；微信公众号；内容生产和内容营销；品牌塑造

I

ResearchonWeChatofficialaccountofCITICBookstore

GraduatestudentHuangChucan

：

SupervisorShiDongyi

：

MajorPublishing

：

Researchdirection:Nodivisionofresearchdirection

GradeTheclassof2022

：

Abstract

Thegrowthofmobilenetworkinformationtechnologyandintelligentinformation

networksisoccurringatanunprecedentedpace.Thetraditionalenterprisemarketing

modelhasbeenunabletokeeppacewiththerapiddevelopmentofthenetworkera.Brick-

and-mortarbookstoresarefacingthedualchallengesofonlinebookstoresande-commerce.

Inthefaceoftheindustrialwinter,theyhavebeguntoactivelyseektheirown

trans