2025年春季电商零售行业提振内需，AI变革.pptx

证券研究报告

提振内需，AI变革

2025年春季电商零售行业投资策略

主要内容

宏观：政策加码，提振消费

互联网：理性竞争，AI+云推动产业变革

黄金珠宝：渠道驱动转向产品+品牌驱动，关注景气拐点

零售商业：供给侧改革持续深化

投资分析意见

3

4

1.1社零增速回升，线上限额以下增速领先

社零总额增速稳中有升。促消费政策刺激拉动，消费需求逐步企稳回升。展望25年，我们看好后续政策持续落地下居民消费意愿得到持续提升，品类升级需求进一步释放。

24Q4大盘增速有所回升，线上成为全年增长驱动力。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，成为拉动消费

的重要驱动力，线下零售增速平稳。

以旧换新政策持续发力，助力限额以上消费增长。2024年全年，限额以上商品零售和餐饮收入增速达2.7%/3.0%，低于整体商品零售额及餐饮收入3.2%/5.3%的增速。Q4以来，以旧换新政策陆续出台，限上限下增速差距有所缩小。

图1：2024年12月社零总额同比增加3.7%

图2：线上带动全年增长

图3：限额以上与限额以下增速趋近

资料来源：国家统计局，申万宏源研究

5

1.2提振内需，发展AI+消费

表1：政府工作报告核心变化

资料来源：国家统计局，中央人民政府网，中新社，新华网，国务院，Wind，申万宏源研究

分类

23M7

23M8

23M9

23M10

23M11

23M12

24M2

24M3

24M4

24M5

24M6

24M7

24M8

24M9

24M10

24M11

24M12

吃类

5.5

4.0

11.1

6.6

6.8

6.5

9.8

10.2

8.3

8.7

8.6

7.5

7.9

7.2

6.9

5.8

8.1

服装鞋帽、纺织品类

2.3

4.5

9.9

7.5

22.0

26.0

1.9

3.8

-2.0

4.4

-1.9

-5.2

-1.6

-0.4

8.0

-4.5

-0.3

金银珠宝类

-10.0

7.2

7.7

10.4

10.7

29.4

5.0

3.2

-0.1

-11.0

-3.7

-10.4

-12.0

-7.8

-2.7

-5.9

-1.0

通讯器材类

3.0

8.5

0.4

14.6

16.8

11.0

16.2

7.2

13.3

16.6

2.9

12.7

14.8

12.3

14.4

-7.7

14.0

家电类

-5.5

-2.9

-2.3

9.6

2.7

-0.1

5.7

5.8

4.5

12.9

-7.6

-2.4

3.4

20.5

39.2

22.2

39.3

日用品类

-1.0

1.5

0.7

4.4

3.5

-5.9

-0.7

3.5

4.4

7.7

0.3

2.1

1.3

3.0

8.5

1.3

6.3

化妆品

-4.1

9.7

1.6

1.1

-3.5

9.7

4.0

2.2

-2.7

18.7

-14.6

-6.1

-6.1

-4.5

40.1

-26.4

0.8

汽车

-1.5

1.1

2.8

11.4

14.7

4.0

8.7

-3.7

-5.6

-4.4

-6.2

-4.9

-7.3

0.4

3.7

6.6

0.5

建筑及装潢材料

家具

-.

0.1

-.

4.8

-.

0.5

-.

1.7

-.

2.2

-.

2.3

.

4.6

.

0.2

-.

1.2

-.

4.8

-.

1.1

-.

-1.1

-.

-3.7

-.

0.4

-.

7.4

.

10.5

.

8.8

政策领域

2024年核心内容

2025年核心变化与新增举措

总体判断

强调“战略机遇与风险挑战并存”，经济回升基础尚不稳固，需增强信心。

新增“外部环境更趋复杂严峻”，明确消费不振、企业困难等挑战，但强化“新动能积蓄”信心。

增长目标

GDP增长5%，隐含名义增速7.4%。

GDP增长5%（目标不变），隐含名义增速下调至4.9%。

财政政策

赤字率3%，专项债3.9万亿元，超长期特别国债1万亿元。

赤字率提至4%，专项债增至4.4万亿元，超长期特别国债扩容至1.3万亿元（新增5000亿元特别国债）。

货币政策 灵活适度，加强总量与结构调节，避免资金空转。 强化逆周期调节，新增“适时降准降息”，明确支持楼市股市健康发展，扩大科创、绿色等领域融资支持。

以旧换新

稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。

安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。

扩消费

培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。完善免税店政策，推动扩大入境消费。