IP零售行业市场前景及投资研究报告：万代，多美，长青之道.pdf

证券研究报告—行业深度报告

撰写日期：2025年03月18日

IP零售：从万代和多美看IP行业的长青之道

摘要

评级:优于大市(首次)

日本IP全产业链布局的公司成功构建了多元的IP矩阵，并会尽可能

多的深度介入IP开发的过程。从日本经验来看，万代和多美都形成了跨领

域、跨媒介、跨受众的多元IP矩阵，抵御单一IP热度衰退风险，形成了

长寿经典IP为塔尖+长尾IP为基座的矩阵组合，通过多IP变现抵消内容

老化风险。并且，在IP全产业链布局时普遍摒弃单纯的“浅层授权”模式，

而是通过资本绑定、联合开发、技术赋能等方式，加强在内容端和衍生品开

发端的主导权，强化对IP开发链的控制，使得公司能够在内容创作、衍生

品开发、用户运营等环节拥有更多的溢价可能。

日本对于IP的运作实现了极致化的产品价格细分、品类扩张和生态

扩容，以实现全消费层级、全年龄段、各性别群体的覆盖。我们认为万代和

多美产品思路上存在共性。一方面在单一品类内通过材质、细节、功能附

加、限量策略等多个方面构建价格梯度；并将在特定品类上验证成功的开发

体系复刻到其余IP，扩容产品边界。另一方面横向扩充品类矩阵，充分开

发IP价值，实现不同消费层级、不同消费群体的覆盖，使得头部IP生命

周期普遍超过30年。此外，日本企业的实践表明相较于全消费层级的布局

是公司主动出击的战略，全年龄段覆盖是IP文化穿透代际的必然结果。

日本头部IP零售企业均会通过产品、影视、动画、游戏、社交媒体等

形式来丰富IP文化，延长IP生命周期。万代和多美分别代表了日本企业

开发IP的两种路径。万代依托强内容生产能力持续塑造IP文化，通过影

游联动实现内容势能向衍生品销售的转化，以实现IP生命力的延续，巩固

竞争壁垒。多美则聚焦实体产品体系的迭代升级来持续输出IP内容，通过

模块化开发和IP间联动构建可扩展的IP世界观，中后期也主动采取了通

过影视、动画、游戏、社交媒体等形式来加深IP叙事深度，从而实现IP价

值的深度挖掘和构建。两种路径最终都走向内容-产品-体验的三维构建。

我们认为对于当前中国IP零售企业的考量也应该基于这三个维度：

1）首先是全产业链整合能力，通过外部IP资源整合、收购合作和自主孵

化等多种形式，构建金字塔型IP矩阵，形成经典IP持续焕新与新IP梯队

补充的良性机制；并加强对从IP孵化、内容生产到衍生品开发的渗透深度。

2)其次是产品迭代能力和深度开发能力，我们认为中国IP零售企业在产品

上的开发仍处于中早期阶段，仍未实现如日企在产品开发上的的深度和广

度，衍生商品是实现IP价值变现和IP生命力延续的重要媒介，是重点发

力方向。3）中国企业现阶段主要通过产品系列迭代丰富IP内涵，我们看

好在跨媒介叙事体系与沉浸式体验场景建设上的良好尝试，“产品内容化+

内容场景化”的立体生态未来可期。

风险提示：IP生命周期管理风险；市场竞争加剧风险；政策合规风险。

行业深度报告

正文目录

一、IP产业链：从创作到商业化的生态构建6

1.1日本IP产业长青，商业化运作成熟6

•1.1.1日本IP制作产业发达，商业化运作成熟6

•1.1.2万代南梦宫超级IP矩阵长生命周期管理形成资源壁垒8

•1.1.3多美为日本第二大玩具制造商，拥有多款热门自有IP和合作IP产品10

•1.1.4IP全产业链布局战略呈现出鲜明的系统性和生态化特征12

1.2我国本土IP呈多维崛起之势，IP零售产业发展正当时13

•1.2.1授权依赖显著，国产IP结构性机遇显现13

•1.2.2泡泡玛特：多重储备优质IP，深度介入IP商品形态开发14

•1.2.3布鲁可：奥特曼+变形金刚构建基本盘，发力新IP+自