闻事业经营管理第三讲：媒介市场分析.pptVIP

第三讲：

媒介市场分析（1）刘华烟台大学文经学院企业：为一定目的而从事某种经济活动的、独立的经营单位。企业不只是一家经济活动单位，而可以是同一资本支配下的各种经济活动单位的集合。（如：报社——报业集团）01产业：生产同一种或同一类商品或劳务的生产者的集群。（传媒产业）02市场：由所有该商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。在市场营销学中，市场主要指一群顾客或潜在的顾客，他们既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。03营销：企业用自己的产品来满足顾客的需求，并且为长期维持和扩大他们对本企业产品的需求而开展一系列经营活动。04什么是“市场”什么是双重出售？01报纸：02电视：03免费报纸：04网络媒介：05大众传媒的双重出售出售内容：内容产品市场01出售广告：广告市场02大众传媒的双重出售信息市场商品市场知识市场内容产品市场（受众消费）图：媒介的二元产品市场广告市场（广告主消费）媒介市场的“秘密”媒介的二元产品市场媒介运作的第一个市场：内容产品市场信息市场：知识市场：受众寻求的非广告性信息的市场。为获得信息，受众必须“消费”。个人或社会团体所寻求的观念和相关信息的市场。这些观念和相关信息有助于其追求一定的社会目标。（意见市场）信息市场和广告市场为媒介提供经济收入以维持生存发展。知识市场赋予媒介在社会中的特殊地位和责任。媒介内容市场的运作媒介经营的视角内容生产产品包装渠道受众载体/形式受众的内容消费成本媒介将内容销售给消费者，用意在于让他们注意到产品的存在，借以换取他们的资源（金钱？时间？——注意力、眼球）并不是所有的媒介都需要由消费者付费，但消费者毫无例外，均需付出他们的时间。时间：金钱：买报纸、杂志媒介内容市场的运作01商品市场02内容产品市场（受众消费）03广告市场（广告主消费）04信息市场05知识市场06图：媒介的二元产品市场媒介市场的“秘密”媒体近用权强调公民有权透过媒体表达不同的主张；也就是报社、电台、电视台等媒体机构应开放版面或时段，让有需要发声的社会大众可以撰写内容或制作节目，藉由媒体机构协助出版与播送。媒介运作的第二个市场：广告市场媒介将其版面或时间出售给广告购买商。表面看：媒介把受众的近用权卖给了广告客户。传媒接近权：这一理论的首倡者美国学者巴隆认为一般社会成员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。本质上：媒介的广告市场媒介市场——注意力经济媒介产品的二元市场内容消费者广告市场获得回报注意力消费者群体、广告主、广告公司二元市场运作结果：发行量的螺旋广告量吸引力发行量销售量占市场总销量40%的报纸，通常会占有65%—70%的广告量。由于报纸可能有70%甚至更多的利润来自广告，如此循环的结果将可能使发行量落后的报纸退出市场——“报纸经济效益聚焦化”现象。二元市场运作结果电视媒体：吸引力广告量收视率二元市场运作结果网络媒体：吸引力广告量访问量