营销策划概述.pptVIP

可行性的另一层含义：可行性?天时+地利+人和案例：01吕不韦的策划——奇货可居02二、营销策划的含义及种类定义（重点）营销策划:在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。2、营销策划的分类：营销战略策划:战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）--是依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。内容：是市场营销策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价。01020304市场定位策划市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。市场竞争策划市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。企业形象策划（CI策划，corporateidentity）企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。顾客满意（CS，customersatisfaction）策划顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。0102特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。营销战术策划产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。1）产品策划价格策划价格策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。”3）分销策划分销是企业是其产品由生产地点向销售地点运动的过程。科特勒：“营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。”促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。促销策划，一般要经过三个阶段。(1)制定一个具体明确的促销活动纲要。纲要主要包括以下几个方面的内容:①企业促销活动的任务是什么?②企业促销活动的目标是什么?(例如:增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。)③企业促销活动要针对哪些消费群体?④问题到底出现在哪个环节上?⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大?⑥各个环节是否协调?⑦企业为促销活动投人多少费用?(2)确定促销活动形式。主要内容如下:①选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广和广告。②选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。③确定促销活动的程序和后援支持。(3)确定促销活动的具体行动计划。具体工作如下:确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施，等等。营销策划理论与实务ABC营销策划的含义及种类营销策划原理策划的界定第一章营销策划概述一、策划的界定1、经典MBA案例：为叫花子做的策划2、策划的地位与作用1策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。2“策划，下地狱的活儿，同时又是挑战智慧极限的活儿。”3——王志纲什么是策划?中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。01如：辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:“事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。02又如，《史记·汉高祖本记》中说:“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”这里把策划定义