12渠道策略与管理讲义.pptx

第十二章分销渠道决策;引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？;2004年3月

“格力”和“国美”激烈交锋;教材：4节

第一节分销渠道的职能与类型

第二节分销渠道策略

第三节渠道行为和渠道组织

第四节批发与零售（实体分销）;本章学习要求;重点、难点：;第一节分销渠道的职能与类型;一、分销渠道的含义与职能

（一）分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

;1;1;分销渠道的功能;渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：;分销渠道的流程;分销渠道的发展演化;二、分销渠道的类型;渠道密集度——渠道的宽与窄;

A、消费者市场营销渠道

B、产业市场营销渠道;纸厂;第二节分销渠道策略;一、分析消费者对渠道服务的需求

分析用户需要的服务水平

网点多少；

送货快慢；

品种多少；

服务多少。

;二、确定渠道目标和限制因素

（一）渠道目标的确定;(二)影响渠道设计的主要因素;影响分销渠道选择的因素;公司因素

公司的规模

公司的基本目标和政策

管理的专业水平

中间商因素

可获得性

中间商的能力

利用中间商所花费的成本

中间商的服务

5.环境因素和行为因素;购买行为相应的渠道结构;影响渠道长短的因素;其

他

影

响

因

素

;三、确定渠道选择方案

（一）中间商类型

（二）中间商数目

密集经销、选择经销、独家经销

（三）确定每个渠道成员的责任;1、批发商构成;市场覆盖

销售联系

存货储备

订单处理

市场信息

客户支持;功能

类型;2、零售商类型;特点;;特别提示：关于直销;传销的说明;四、评估渠道方案;五、分销渠道的管理

（一）选择渠道成员

（二）激励渠道成员

（三）评价渠道成员

（四）渠道改进

;中间商选择决策;选择分销商的标准;如何激励渠道成员;１、发现渠道成员的需要与问题;２、为渠道成员提供支持;分销商??激励;分销商绩效评估;渠道改进;渠道改进措施;渠道管理过程;第三节渠道行为和渠道组织;一、渠道行为

销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖的关系。

二、渠道冲突

横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突;渠道冲突的形式;;;;;海尔实例;海尔各渠道的冲突;冲突管理;关于窜货

——产品越区销售;企业价格体系紊乱和价格管理混乱

产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异

竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货

由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压

通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理

通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。

鞭打快马，目标分解盲目

销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。

业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。

渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复;窜货的避免与处理;通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言：

1.将各项实体分销费用视为一个整体；

2.将全部市场营销活动视为一个整体；

3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。;实体分配中的信息与实物流程（职能）;实体分销的规划与管理;

1.渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度重视渠道的设计与管理；

2.确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致；

3.选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则后患无穷；

4.制订严格规范、切实可行的渠道管理政策，一同成长应成为与中间商合作的基本导向；

5.分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的变化，适时调整分销模式；

6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。

?

;思考题:

1、自选一个类型的企业，画出渠道模式、价格体系、管理体系详细图示。

2、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什么IBM、HP不模仿Dell的直销模式？

3、查阅有关资料，分析家电渠道的模式以及变革的原因。

4、请查阅有关格力与国美冲突的资料，运用市场营销中的渠道理论对格力与国美的渠道冲突进行分析。

;9、春去