消费者购买决策 (2).ppt

补偿性决策规则-应用品牌权重索尼宏基戴尔苹果联想惠普价格5344254处理器7444533重量5343543款式4434533软件兼容性4343243售后服务5344253综合评价得分10111611110811995合算模型：第58页，共79页，星期日，2025年，2月5日第26页，共79页，星期日，2025年，2月5日第27页，共79页，星期日，2025年，2月5日激发问题认知的方法通过改变渴望状态或对现状的认识来影响差距的大小通过影响消费者对现存差距重要性的知觉（七喜－－不含咖啡因、“非典”过后，海尔氧吧空调进一步激发消费者对通风不良的担忧情绪，再将这种情绪在人群中传递、感染）上一章下一章第28页，共79页，星期日，2025年，2月5日主动性与被动型问题营销策略的区别对主动型问题，营销者只要说服消费者相信产品的优越性，因为消费者对问题已经有一定认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。第29页，共79页，星期日，2025年，2月5日问题认知的时机（感冒症状出现时才想起该备点药）对策：在问题发生之前就激发问题认知如：保险产品上一章下一章第30页，共79页，星期日，2025年，2月5日第二章消费者购买决策过程第一节消费者购买决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第四节备选方案评价第五节购买决策与购买后行为第31页，共79页，星期日，2025年，2月5日2.3.1信息搜集目的及类型信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。搜集信息可分为内部搜寻（Internalsearch）与外部搜寻（Externalsearch）。对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。第32页，共79页，星期日，2025年，2月5日2.3.2内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域（awarenessset）。消费者的意识域可分为：考虑域（considerationset）或激活域（evokedset）、惰性域（inertset）和排除域（ineptset）。第33页，共79页，星期日，2025年，2月5日意识域激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。第34页，共79页，星期日，2025年，2月5日淘汰圈中性圈选择圈激活域惰性域排除域注意圈或意识域未意识域全部品牌域第35页，共79页，星期日，2025年，2月5日练习例如：购买笔记本电脑前的信息搜集针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州依朋友的经验看，决不能买神州。宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，得好好比较一下。第36页，共79页，星期日，2025年，2月5日练习意识域索尼宏基华硕戴尔惠普苹果联想神州激活域宏基、华硕、戴尔、联想惰性域索尼、惠普、苹果排除域神州第37页，共79页，星期日，2025年，2月5日2.3.3外部信息搜集虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。营销来源，如销售人员、广告。第38页，共79页，星期日，2025年，2月5日2.3.4影响外部信息搜集量的因素（1）经济层面的分析：消费者的信息搜集活动将止于某一点，即搜集活动的边际收益等于边际成本。只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜集。损失厌恶（Lossaversion）：即人们会更强调损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。前景理论（Prospecttheory）：关于选择的描述性模型，效用