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内容社交电商发展研究的国内外文献综述

关于内容/社交电商概念的研究

社交电商相关概念

我国目前对于内容社交电商的研究还处于萌芽期，大多为期刊文章，内容包含内容社交电商发展现状、个别企业运营情况存在问题等。通过查阅文献，首先出现的是社交电商，而后分化为三种社交电商类型，根据目前比较主流的观点，主要分为三种类型：分享型社交电商、零售型社交电商、内容型社交电商REF_Re\r\h[1]，本文题目中涉及的内容/社交电商等同于内容型社交电商或内容类社交电商。社交电商是一种新型的电子商务模式，其概念最先由雅虎于2005年在其网站提出。目前，学者们从不同角度对社交电商进行了解释：StephenToubia（2010）认为，社交电商是一种基于互联网的社交媒体，它能使人们积极响应由在线市场提供的产品和服务销售活动REF_Re\r\h[2]。罗丹丹，王茜（2013）认为引导用户完成消费行为是内容类社交电商的本质需求，社交电商是是电子商务拓展的新模式，但也存在相当多的问题，比如用户隐私信息安全、流量浪费、商家参与程度较低，缺乏规范的行业标准等等REF_Re\r\h[3]。Marsden（2011）总结整理了22个对社交电商不同的定义，这些定义涉及社交电商不同方面的特征，认为社交电商利用社交技术帮助用户与商家进行良好的沟通，并在很大程度上提升了用户的购物体验REF_Re\r\h[4]。社交电商在社交媒体下，通过整合社交图谱（基于人际关系互动）和兴趣图谱（信息流互动）达到推广销售产品和服务的目的，充分利用沟通、讨论、关注、分享、互动等社交元素来开展电商交易活动。社交性、内容自生性、需求被动性、信息双向传播性以及信任传递性是社交电商与其他电商模式区别开来的重要特征REF_Re\r\h[5]。王乐鹏（2017）认为想要降低营销成本、实现高用户转化率，最有效的办法就是将社交和电商进行融合。将社交电商的模式做出了分类，总结了五种社交+电商的发展模型。在分析后得出，社区化的电商形态是未来最有发展前景、社交与电商融合最成功的一种模式REF_Re\r\h[6]REF_Re\r\h。在该过程中，促进了其他消费者对商品和服务购买或不购买的决策速度REF_Re\r\h[7]，社交电商极大地改变了信息传递的来源，卖家不再控制产品信息的传播，社交电商这种新的交互式领域，使消费者能够分享他们对商品或服务的意见和经验，并最终影响其他用户的购买决策REF_Re\r\h[8]。

内容/社交电商相关概念

大致了解了社交电商的含义后将方向转向内容如何与社交电商融合。张佳敏（2020）认为内容类社交电商指以消费者为中心，运用IP、KOL、直播、热点事件等创造内容，实现商品与内容的同步流通与转化，从而提升电商营销效果的一种新型电商模式REF_Re\r\h[9]。马澈（2020）关于内容商业化的研究认为：内容是传媒实践和传播学术领域的一个基础元素和元概念REF_Re\r\h[10]。受益于互联网内容生态的繁荣和数字经济的发展，涌现出诸如“内容创业”、“内容付费”、“内容变现”等一批“内容+商业概念”的行业热点。DuanW等（2008）验证了电影评论网站中的帖子数量对电影销售额有正反馈作用，且用户对电影的评价与电影销售额的相关性是不显著的REF_Re\r\h[11]。王建梳理了海外热门的设计类网站Pinterest，提炼出内容类社交电商在国外的发展状况，认为要从长远来看，未来需要根据兴趣偏好打造内容类社交网络平台REF_Re\r\h[12]。BenlianA等（2012）发现用户推荐与商家推荐对于有哪些信誉好的足球投注网站类商品和经验类商品有不同的影响，消费者更倾向于去通过查阅商家推荐的商品来购买有哪些信誉好的足球投注网站类商品，更愿意依赖在线用户评论去购买经验类商品REF_Re\r\h[13]。李林红等（2018）利用天猫超市的新鲜水果品类，探讨了用户生成内容对农产品销量的影响因素，研究发现农产品的评分、农产品评论数量对农产品的销量影响不显著，而农产品评论中的图片数量对农产品的销量是显著的REF_Re\r\h[14]。唐玮璘（2014）分析了内容类社交电商诞生的背景，认为我们国内的社交电商行业遇到了资源抢夺、资金不足、同质化竞争、对平台过度依赖等现