营销环境分析与市场分析简.pptVIP

购买决策过程的五阶段模式购买决策备选方案评价引起需要购买意向信息收集在方案评价与购买决策之间的步骤方案评价他人意见购买决策意外因素购后行为购买决策的参与者使用者购买者决策者影响者发起者购买决策市场细分、选择目标市场与市场定位二、市场细分、选择目标市场与市场定位市场细分（marketsegmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场（markettargeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（marketpositioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合市场分析规模、地理位置、发展趋势企业内部分析资源、约束、价值竞争分析分析与竞争对手有效区别的各种可能性市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤（1）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细分大众市场营销（Massmarketing)细分市场营销（segmentmarketing)补缺市场营销（nichemarketing)微市场营销(micromarketing):当地营销（localmarketing)个人营销（individualmarketing,也称一对一营销和定制营销）321456市场细分的依据变量举例1、地理变量所在区域地理位置城镇规模人口密度气候中国东北地区，英国，亚特兰大省；城市的、郊区的、乡村的少于1万的城镇，20－25万城镇，大于100万的城镇；城市的，郊区的，乡村的；热带，亚热带，寒带，海洋性气候，大陆性气候；2、人口学变量年龄段教育背景性别家庭规模收入家庭生命周期职业5－10，11－18，19－34，35－49，50－64，65以上；小学，中学，大学，研究生等；男，女；1－2人，3－4人，4人以上；少于1000元，1000－3000元，3000—5000元，5000元以上；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，农民，军人，教师，职员，医生、律师、私营业主等；3、心理学变量社会阶层个性特点生活方式旅游动机上流社会，中层社会，下层社会；有抱负的，个人主义的，容易冲动的；保守的，自由的；赶时髦的，深居简出的；观光游览，商务差旅，文化教育，度假休闲，探亲访友等；4、行为学变量追求利益购买方式旅游需求程度对产品的态度追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实惠，重视价格等；个体旅游，团队旅游，家庭出游，小组结伴旅游等；无意识的，有意识的，有兴趣的，渴望的等；忠诚的，热情的，消极的，冷淡的等。你的目标客户住在哪里？（根据地域人口统计细分市场，见哈佛商评）无论是在中国、欧洲还是美国，当消费者口袋里的钱多起来之后，选择到哪里去居住就成了一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。城市居住区的功能就像品牌一样，能将地位和身份赋予它的居民们。例如，大多数国家中都有一些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子。如纽约的曼哈顿（Manhattan）、巴黎的“左岸”（liftbank），北京的建国门、上海的华山路以及广州的珠江新城、天河北。国之精英中产阶级老区风貌长者旧房新区中年金融干部外地贵族科研专家高档社区文教学者年长福足安享晚年小康之家中级干部10、旧城旧巢11、简单生活12、落地生根13、众口基层14、中年弱势15、丰衣足食16、追求生活新区青年外地民工转型农村传统农村青年社群17、未来精英18、绰绰有余19、政府雇员20、白手起家21、个体劳工22、年轻劳工23、渐趋安定24、劳动农耕25、少数民族26、社会熔炉27、优化企业28、保守大户29、传统旧乡30、遗弃农村31、年轻农户32、农舍新晋33、大学校园34、求学年华

2、选择目标市场（markettargeting)

12543评估细分市场（主要考虑三个因素）：细分市场的规模和增长速度；细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存在很多强大的竞争对手等）；公司目标和资源。选择目标细分市场12345市场定位的定义有效的市场定位策略（三要素法）市场定位的定义市场定位是指管理人员为了使本企业的产品或服务在目标细分市场的消费者心目中占据明确的，独特的，深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动。消费者对某种产品和服务的看法，就是这种产品或服务在市场中