北京全聚德烤鸭营销战略策划方案.docx

?一、引言

北京全聚德烤鸭作为中国著名的传统美食品牌，具有深厚的历史文化底蕴和卓越的品质。然而，在当今激烈的市场竞争环境下，全聚德面临着诸多挑战，需要制定全面的营销战略来提升品牌影响力、扩大市场份额，实现可持续发展。本策划方案旨在深入分析全聚德的现状，结合市场趋势，提出针对性的营销战略建议。

二、市场分析

（一）宏观环境

1.经济环境：随着中国经济的持续增长，消费者的收入水平不断提高，对餐饮消费的需求也日益多样化和升级，为全聚德的高端餐饮业务提供了一定的市场空间。

2.社会文化环境：中国饮食文化源远流长，烤鸭作为传统美食深受消费者喜爱。同时，社交文化的发展使得宴请、聚餐等餐饮消费场景增多，有利于全聚德拓展业务。

3.技术环境：现代餐饮技术的发展为全聚德的菜品研发、生产加工、服务效率提升等方面提供了支持，如冷链物流、智能点餐系统等。

（二）行业环境

1.市场规模：中国餐饮市场规模庞大且持续增长，但竞争也异常激烈。烤鸭品类市场竞争较为激烈，除了同行竞争对手外，还面临其他特色餐饮的分流。

2.消费者需求：消费者对烤鸭的品质、口味、就餐环境、服务体验等方面的要求越来越高，同时更加注重品牌文化内涵。

3.竞争态势：全聚德的主要竞争对手包括其他知名烤鸭品牌以及具有特色餐饮的综合性企业，竞争对手在价格、产品创新、营销策略等方面各有优势。

（三）消费者分析

1.消费群体特征：全聚德的消费者主要包括商务宴请人群、家庭聚餐人群以及游客等。商务宴请消费者注重品牌形象和服务品质；家庭聚餐消费者更关注菜品口味和价格；游客则希望品尝到正宗的北京烤鸭并体验当地文化。

2.消费行为习惯：消费者获取全聚德信息的渠道主要包括线上平台、口碑传播等。在就餐选择上，会考虑品牌知名度、菜品特色、环境舒适度等因素。消费频率方面，不同群体有所差异，商务宴请相对低频，家庭聚餐和游客消费相对高频。

3.消费者需求痛点：部分消费者认为全聚德价格偏高；在菜品创新方面，希望有更多新颖口味和搭配；就餐高峰期可能存在排队等待时间过长的问题。

三、全聚德SWOT分析

（一）优势

1.品牌知名度高：全聚德拥有150多年的历史，是中国著名的餐饮品牌，在国内外享有盛誉。

2.产品品质优良：全聚德烤鸭制作工艺独特，选料精良，烤鸭皮脆肉嫩，口味正宗。

3.文化底蕴深厚：承载着丰富的北京文化内涵，是展示中国传统文化的重要窗口。

4.门店布局广泛：在全国各大城市及部分海外市场设有门店，具有较强的市场覆盖能力。

（二）劣势

1.品牌形象老化：品牌形象相对传统，在年轻消费群体中的吸引力有所下降。

2.菜品创新不足：部分菜品多年未变，缺乏新颖性，难以满足消费者日益多样化的需求。

3.价格定位较高：一定程度上限制了消费群体的范围，对价格敏感型消费者吸引力不够。

4.服务体验有待提升：部分门店服务效率和质量参差不齐，影响消费者满意度。

（三）机会

1.消费升级：随着消费者收入水平提高和消费观念转变，对高品质餐饮的需求增加，全聚德可借此提升品牌定位，拓展高端市场。

2.旅游市场增长：中国旅游业蓬勃发展，大量游客对北京特色美食有需求，全聚德可借助旅游资源，吸引更多游客就餐。

3.线上渠道拓展：互联网和移动互联网的普及为全聚德提供了线上营销和拓展业务的机会，如外卖、线上预订等。

4.品牌合作与拓展：通过与其他品牌、企业的合作，开展联名活动、拓展业务领域，实现互利共赢。

（四）威胁

1.市场竞争激烈：来自同行及其他餐饮品牌的竞争压力不断增大，争夺市场份额的竞争激烈。

2.原材料价格波动：鸭坯等主要原材料价格波动对成本控制和利润产生影响。

3.食品安全问题：食品安全是餐饮行业的生命线，一旦出现食品安全事故，将对品牌形象造成严重损害。

4.政策法规变化：餐饮行业相关政策法规的调整，如环保要求、税收政策等，可能增加企业运营成本。

四、营销目标

（一）短期目标（1-2年）

1.提升品牌知名度和美誉度，通过线上线下营销活动，使品牌曝光度提高[X]%。

2.优化菜品结构，推出[X]款新菜品，提高顾客满意度，顾客好评率达到[X]%以上。

3.拓展线上业务，线上销售额占总销售额的比例提高到[X]%。

4.增加门店客流量，重点门店月均客流量增长[X]%。

（二）中期目标（3-5年）

1.进一步强化品牌形象，使全聚德在年轻消费群体中的知名度提升[X]%。

2.打造具有全聚德特色的餐饮产品线，提高产品附加值