【社区团购中消费者在电商平台的购买意愿影响因素实证研究15000字】.docx

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社区团购中消费者在电商平台的购买意愿影响因素实证研究

摘要

目录

TOC\o1-3\h\u1绪论 1

2文献综述 2

2.1社区 2

2.2在线团购的定义 3

2.3团购的形式 4

2.4各维度假设文献综述 5

2.4.1服务质量 5

2.4.2感知质量 6

2.4.3感知价格 6

2.4.4信任度 7

2.4.5从众行为 8

2.4.6购买意愿 8

2.4小结 9

3研究设计 9

3.1研究框架 9

3.2研究假设 9

3.3问卷设计及研究对象与抽样方法 10

3.3.1研究对象 10

3.3.2问卷设计 10

3.3.3研究样本 10

3.4数据分析方法 12

4实证结果和分析 12

4.1描述性统计 12

4.2信度分析 14

4.3各维度在人口学变量上的差异分析 14

4.3.1性别 14

4.3.2婚姻 15

4.3.3年龄 16

4.3.4教育 17

4.3.5职业 18

4.4回归分析 20

4.4.1“服务质量”、“知觉质量”、“知觉价格”、“信任度”对“购买意愿”回归分析 20

4.4.2“从众行为”对“购买意愿”回归分析 21

4.5研究假设验证和探讨 21

4.6小结 22

4.7.1H1社区团购服务质量对团员购买意愿有显著相关 22

4.7.2H2社区团购知觉质量对团员购买意愿有显著相关 23

4.7.3H3社区团购知觉价格对团员购买意愿有显著相关 23

4.7.4H4社区团购信任度对团员购买意愿有显著相关 24

4.7.5H5社区团购规范性从众行对团员购买意愿有显著相关 24

4.7.6H6社区团购信息性从众行对团员购买意愿有显著相关 24

5研究结论 25

参考文献 26

附录 27

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1绪论

团购是指消费者集合相同购买意愿的亲朋好友，择一代表与卖方争取议价空间，买方以较低价格买到喜欢的东西，卖方增加销售量，是一种互利的营销方式。在我国团购市场内，代替消费者向厂商争取优惠价格，吸引消费者以低价购买。团购产业在我国由来已久，如最具代表性的美团、大众点评、拼多多，以及2018年所上线的“京东拼购”。京东拼购是基于京东商家，利用拼购营销工具，通过拼购价及社交玩法，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念。在6·18期间，京东拼购下单量同比增长近24倍，下单用户数同比增长超过17倍。

本研究以X地区X社区团购交易模式为研究对象，调研消费者在“京东拼购”的购物服务与质量认知。通过问卷调查与分析，针对目前社区型在“京东拼购”的团购交易型态做进一步分析，最后以消费者对“京东拼购”的社区团购各项建议及调查数据，提出消费者对“京东拼购”的社区团购购买意愿的实质建议，做为未来“京东拼购”社区的团购进行时更具有符合消费者需求的功能，使消费者能够有愉悦的“京东拼购”的购物体验。

2文献综述

2.1社区

近几年来，区域经济的发展带来的是国家经济的持续发展，每个社区很小，但是由每个社区组成的经济区却很大，作为推动我们国家经济发展的动力，社区团购受到了很多企业的关注。REF_Re\r\h[4]社区本身所具备的特点就已经说明了社区是随着经济区的发展而不断向前的，社区的组成离不开人，有人的地方就必然有需求和市场，因此社区内存在着无法估量的商务发展空间，尽管由于各个区域经济发展速度的差异，社区经济的发展是不同步的，但是趋势却是几乎一致的。如住宅小区与综合商务区的商业需求差别很大,但是如果按照它们的特点开发社区的商业资源,都将获得巨大的回报。

2.2在线团购的定义

“京东拼购”是属于电子商务在线团购形式。在线团购是消费者购物的行为的一，在团购的平台上，主购者是负责召集亲朋好友或网络好友，集中购买数量向厂商争取价惠价格给参与的消费者，又称为“合购”。REF_Re\r\h[5]过去，群众对社群上的销售行为较不信任，多有抗拒心态，但近年来，因许多电商、零售业者纷纷投入经营社群，销售的商品越来越具有可信度，群众接受度大幅提升。例如，在社群网站上稍有人气的社团主、团妈、团妹，都能在自己经营的社团中，持续发起团购，并获得一定程度的销售量，带来颇具规模的团购经济。REF_Re\r\h[6]

2.3团购的形式

一、募集前协商

是指发起者(又称主购者)在于发起团购活动之前，先预估