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第九章价格策略;9.1定价概述

9.2定价方法

9.3定价策略;学习目标

了解企业定价的六个主要目标；

掌握定价的过程及其影响因素；

掌握本钱导向定价、需求导向定和竞争导向定价；

重点掌握定价策略的类型及其内容。;9.1定价概述;2〕定价的影响因素定价的影响因素主要有

本钱函数市场需求竞争三大因素〔如图9-1所示〕;

图9-1影响企业定价的“3C模式〞;9.1.2定价的步骤;

图9-2定价的步骤;9.2定价方法;1〕总本钱加成定价法

在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的消耗均计入本钱的范围，计算单位产品的变动本钱，合理分摊相应的固定本钱，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品总本钱×〔1＋目标利润率〕。;某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定本钱600万元，每台彩电的变动本钱为1000元，确定目标利润率为25%。那么采用总本钱加成定价法确定价格的过程如下：

单位产品固定本钱＝6000000／2000＝3000元

单位产品变动本钱＝1000元

单位产品总本钱＝单位产品固定本钱＋单位产品变动本钱＝3000＋1000＝4000元

单位产品价格4000×〔1＋25%〕＝5000元;2〕目标收益定价法

根本步骤：

〔1〕确定目标收益率。计算公式为：目标收益率＝〔1／投资回收期〕×100%。

〔2〕确定单位产品的目标利润额。计算公式为：单位产品的目标利润额＝〔投资总额×目标收益率〕／预期销售量。

〔3〕计算单位产品的价格。计算公式为：单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品目标利润。;投资建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年，单位产品本钱为4000元，那么采用目标收益定价法确定价格的根本步骤为：

〔1〕目标收益率＝1／投资回收期×100%＝1／5×100%＝20%

〔2〕单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率／预期销量＝8000000×20%／2000＝800元

〔3〕单位产品价格＝单位产品本钱＋单位产品目标利润额＝4000＋800＝4800元;3〕边际本钱定价法

边际本钱是指每增加或减少单位产品所引起的总本钱的变化量。由于边际本钱与变动本钱比较接近，而变动本钱的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动本钱代替边际本钱，而将边际本钱定价法称为变动本钱定价法。;某制鞋厂在一定时期内发生固定本钱80000元，单位变动本钱0.7元，预计销量为100000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元／双。那么，企业是否应该继续生产呢?

其决策过程如下：

固定本钱＝80000元

变动本钱＝0.7×100000＝70000元

销售收入＝1×100000＝100000元

盈亏〔按总本钱〕＝销售收入－〔固定本钱＋变动本钱〕＝100000－〔80000＋70000〕＝－50000元;4〕盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，企业产品的价格必须到达一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

这种方法计算公式如下：

盈亏平衡点价格＝固定总本钱／销量＋单位变动本钱;某企业年固定本钱为100000元，单位产品变动本钱为30元／件，年产量为2000件，那么该企业盈亏平衡点价格是多少？

其计算过程如下：

盈亏平衡点价格＝100000／2000＋30＝80元。;9.2.2需求导向定价;9.2.3竞争导向定价;竞争导向定价法的特点主要有：

一是价格与商品本钱和需求不发生直接关系；

二是商品本钱或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；

三是虽然本钱或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，那么相应地调整其商品价格。;竞争导向定价法主要包括以下几种类型：

1〕通行价格定价法

2〕产品差异定价法

3〕密封投标定价法;9.3定价策略;1〕差异定价策略的类型

差异定价策略的类型主要有以下几种

〔1〕顾客细分定价策略。

〔2〕产品式样差异定价策略。

〔3〕形象差异定价策略。

〔4〕地点差异定价策略。

〔5〕时间差异定价策略。;;2〕实施差异定价策略的条件

〔1〕市场能够根据需求强度的不同进行细分；

〔2〕细分后的市场在一定时期内相对独立、互不干扰；

〔3〕对细分市场的控制费用不能超过差异定价所获取的额外收入；

〔4〕价格差异适度，不会引起消费者的不满或反感；

〔5〕差异定价策略要合法。;9.3.2促销定价策略;

9.3.3产品组合定价策略与价格变更策略;2〕价