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第七章广告宣传活动策划

第一节赞助活动策划唐纳德·帕伦特在《广告战略》中指出：“赞助活动可以成为整合的市场营销传播计划的重点。这个活动能涉及广告运动的所有重要目标，包括消费者、经销商和销售人员。这种活动不仅能够激发消费者的热情，它还可以获得经销商和销售人员的参与。”一、赞助的概念及目的二、赞助活动的类型三、赞助活动策划流程一、赞助的概念及目的（一）概念赞助是指企业以无偿提供资金、技术、人才、劳务、物资等形式，支持社会的公益事业，从而获得一定的形象传播效益的社会活动。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作，一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的。（二）赞助活动的目的1、提升品牌的知名度和美誉度建立企业与社会组织及公众的良好关系，增强信任度增强广告宣传的说服力和影响力追求企业的社会效益，承担企业的社会责任二、赞助活动的类型赛事赞助体育赞助球队赞助媒体节目赞助公益赞助企业通过公益赞助，可以迅速提升品牌亲和力，塑造良好的品牌形象。主要表现：参加市政基本建设赞助社会慈善和福利事业赞助学术活动及各种基金会的设立文艺赞助教育赞助三、赞助活动策划流程寻找赞助商A争取赞助项目B寻找和组织赞助程序挖掘和确定赞助商的获利点添加标题定义潜在的赞助商添加标题研究潜在的赞助商添加标题撰写赞助建议书添加标题签订赞助协议书添加标题维持与赞助商的关系添加标题评估活动方案添加标题评估活动方案在开始寻找赞助商以前，需要花一定的时间来评估活动方案，该活动是高品位的吗？计划是否周详？是否新颖、有创意、有趣？有无明星参与？谁将要参加和出席该活动？能否吸引媒体报道改活动？换句话说，是否值得赞助、是否能够吸引赞助商？赞助商如何支持活动？活动所需要的支持是什么：资金、设施、服务、志愿者等？是一个赞助商还是多个赞助商？在拟定赞助商时一般要避免相同类别行业中的赞助商之间的冲突。挖掘和确定赞助商的获利点在决定活动有赞助价值之后，就需要开始撰写好赞助计划书，在计划书中列明所有赞助商的获利点。如果可以，应尽量写明可评估的等同价值，如媒体报道的广告等同价值等。对赞助商有价值的要点一般为：在活动期间，赞助商是否有机会促销产品或服务？对潜在赞助商最有价值之处的展露度如何？活动将会得到媒体报道吗？媒体是什么级别的？活动的地点和经费？其他宣传方式如T恤衫、门票、横幅、张贴、海报、气球等悬挂物及其他带有公司标记的印刷材料等等有哪些？其他增值和扩大活动的影响的方式有哪些？有无赞助商的员工参与活动的机会？定义潜在的赞助商寻找潜在赞助商是一项费时而需要耐心的工作。任何与活动有关的或者是有业务往来的公司都可能成为赞助商，但需要记住：一般不能同时要求相互之间有竞争关系的公司成为赞助商。必须考虑活动的类型和规模：目标受众是谁？是否了解他们？活动在一年中的哪个时间段进行？估计参与的人数将有多少？赞助商宣传、展露和参与的机会点？促销的机会点，如参与人员的资料信息等。必须考虑赞助的形式，比如是现金、实物还是人力？不要忽视实物赞助和提供的服务，这些能抵消成本的赞助形式与现金具有同等价值。结合企业的目标市场和经营目标，根据以上的考虑列出适合本次活动的赞助商名单。研究潜在的赞助商在接触一个潜在的赞助商以前，需要对赞助商的业务进行一些研究。比如该公司的经营哲学是什么？该公司有没有赞助经费和赞助计划？该公司做预算的时间一般在什么时段？该公司过去所赞助的活动类型是什么？最近相关的媒体报道有哪些？潜在赞助商所在行业的发展趋势怎样？购买和使用其产品、服务的顾客群体是哪些？广告策略如何？该公司在企业形象、宣传推广、顾客关系和经济发展方面的目标是什么？赞助的决策者是谁？对此我们可以从该公司的年报、报刊杂志、合作伙伴等了解潜在的赞助商的以上信息。撰写赞助建议书 赞助商的类型一般可以分为独家赞助商、联合赞助商、实物赞助商、媒体赞助商。根据每个赞助商的需要，撰写一份正式的赞助建议书。赞助建议书的内容必须简洁，不要超过5-6页。建议书的目的有两个：避免对方说“不”和确保下一步的会谈。赞助建议书的基本格式如下：综述：简单扼要地介绍活动方案，赞助商的宣传点或获益点，赞助商的投资，决策期限。活动简介：如果赞助商不了解活动的主办单位，必须对主办单位进行简介，对活动的背景资料，包括构思和主要参与者（明星）也进行一定的介绍。活动方案：详细介绍活动方案，时间、期限、地点、活动项目、参与人数和目标受众；表明活动的目标；包括过去类似活动的资料，如新闻剪报等。赞助投资方案：这部分应包括一个详细的赞助内容，现金、产品、奖金、奖品、广告、促销、服务、专业咨询等。每项内容转换成定量的价