短视频平台用户知识付费意愿影响因素研究.pdf

摘要

在移动互联网、人工智能等技术的推动下，短视频平台井喷式发展。短视频平

台具有碎片化、移动化等特点，有效迎合了用户对于碎片化内容的高度需求，使得

内容产业不断地向短视频化发展，为实现知识付费创造了有利的发展环境，知识和

短视频的结合在知识付费行业突起。然而，当前短视频平台上的知识付费产品呈现

出质量参差不齐的现象，难以摆脱碎片化的特性，常常缺乏足够的知识深度。同时，

产品定价策略不够明确，售后保障服务也亟待完善，这些问题在一定程度上削弱了

用户的付费意愿，进而对短视频平台的可持续发展构成了障碍。因此，本研究旨在

深入探究影响短视频平台用户知识付费意愿的诸多因素，以期为平台的健康、持久

发展提出切实可行的建议。

本研究基于感知价值理论、感知风险理论，借鉴价值接受模型以及技术接受模

型，建立短视频平台用户知识付费意愿影响因素模型。在前人研究的基础上设计问

卷，通过预调研完善问卷，正式调研最终得到500份有效问卷。利用SPSS26.0和

AMOS26.0对收集到的数据进行统计和分析，进而验证本研究提出的模型和假设。

研究结果表明：感知易用性、感知娱乐性、感知价值直接正向影响短视频平台

用户知识付费意愿；感知易用性、感知有用性、感知娱乐性、感知费用通过感知价

值间接影响短视频平台用户知识付费意愿；感知费用、感知风险直接负向影响短视

频平台用户知识付费意愿。根据研究结果以及短视频平台知识付费发展现状对平台

提出以下六点建议：一是把控产品内容质量，提高用户价值感知；二是打造优质平

台，提高用户感知娱乐性；三是优化平台设计，提升平台易用性；四是完善产品定

价机制，推动知识定价合理化；五是降低用户的风险感知；六是改变免费思维，培

养用户付费习惯。

关键词：短视频；知识付费；付费意愿

I

ABSTRACT

DrivenbythemobileInternet,artificialintelligenceandothertechnologies,short

videoplatformshavedevelopedinanexplosivemanner.Theshortvideoplatformhasthe

characteristicsoffragmentationandmobility,effectivelycateringtothehighdemandof

usersforfragmentedcontent,makingthecontentindustryconstantlydeveloptowards

shortvideo,creatingafavourabledevelopmentenvironmentfortherealizationof

knowledgepayment,andthecombinationofknowledgeandshortvideohasrisenabruptly

intheknowledgepaymentindustry.However,thequalityofknowledgepaymentproducts

onshortvideoplatformsismixed,fragmentationisdifficulttogetridof,lackof

knowledgedepth,productpricingstrategyisvague,andafter-salesprotectionservicesare

yettobeperfect,which,toacertainextent,willaffecttheuserswillingnesstopay,andis

notconducivetothesustainabledevelopmentoftheshortvideoplatform.Therefore,the

purposeofthisstudyistodeeplyexploremanyfactorsthataffectuserswillingnesstopay

forknowledgeofshortvideoplatform,soastop