爱丁堡别墅度营销策划提报人员培训.ppt

文件字数：10378大小：7.53M

简介:

本报告为大庆爱丁堡别墅的2021年营销提报，对大庆房地产市场尤其是别墅市场进行宏观和微观的调研与分析，并根据分析结论进行工程定位，对销售策略进行分析，及工程的广告推广和执行。

优点、亮点、用途等:

工程定位严格依据市场、地块及客群的分析结果，定位较为准确，产品建议合理，制定销售方案的同时配以广告表现，对其他工程同类工程的定位和销售具有借鉴作用。

目录:

回忆市场爱丁堡印象

把脉高端价值核心

演绎高贵视觉震撼

文件类型：营销提案;爱丁堡别墅2021年营销提报;;提报思路Catalogue

壹/回忆市场爱丁堡印象

贰/把脉高端价值核心

叁/演绎高贵视觉震撼

;;前期。

在燕都地产通力配合下，凌峻对工程别墅产品，进行大量准备工作，同时也出台了一系列方案，别墅销售、推广总体进展较为顺利

认知。

通过前期的系列推广，大庆的群众市场对爱丁堡别墅产品有了一定的认知，形象较好，但不够清晰，客户尤其是目标客群对别墅产品了解甚少

正确策略。

在别墅产品市场反响一般的状况下，我们坚持以别墅提升品质、高层提升销量的策略，得到了良好的市场印证，9、10月的市场大回暖，为我们奉献了100套销量的丰硕果实;销售不利因素

工程进度。

由于工程进度较慢，市场对工程信心缺乏对销售工作造成一定影响

售楼处。

与别墅品质相符的道具缺乏，装修风格档次与销售别墅还存在一定的差距，客户对产品的直接感知度不够

销售员。

局部销售人员不符合销售别墅的条件，根底知识、仪容仪表、包装，都有一定的欠缺，对产品销售的软件支持度缺乏;;;;;消费者;消费者;消费者;消费者;消费者;他们怎样消费

东西好坏倒在其次，关键是在哪里买的，花多少钱买的

为了面子，出手大方，重视社会认同

追求品牌，讲究身份，圈子效应非常明显

意见领袖和媒体导向对消费决定非常重要

身份感很重要！;为什么没买别墅

没有圈子成员购置别墅

不值得花那么多钱买别墅，而且是住到城边

收入不能见光，尽量防止张扬

在意识中房子和手表等交际性产品不同，不能明确代表身份

局部人买别墅，到大连等其他城市去购置

在大庆，没有形成别墅的消费观念;消费者分析结论

观念：有消费能力，但目前没有形成别墅的消费观念

市场：没有真正的富人区，别墅市场未真正形成，谈不上真正意义的竞争

产品：我们的工程具备了富人居住区的所有硬件因素，是真正的别墅区;关于2021年目标的理解——凌峻;2021年工作重心的理解——凌峻;样板区开放;;我们的别墅问题出在哪？

核心问题点：没有完全挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广

问题2：工程现场营造气氛感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好感没有所表达，售楼

处、样板区、样板房、宗地感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的

生活方式的改变

问题3：目标客户定位不清晰，相应的渠道推广目标到达率较低

问题4：在以上问题尚未解决的前提下，客户对产品及产品价格不认同;整合营销体系，针对问题点逐个突破;先研究个关系;价格≠价值;价格价值;不值？;别墅价格的主要构成元素;地段——根底价值

园林——本钱价值、时间价值、生命价值

建筑——即时价值

效劳——成长价值

居者——决定价值;在目前的形势下，凌峻针对工程价值体系的完善，优化营销体系的整合，抓住营

销的重心，提出哑铃式营销体系，对问题点一一击破;从目前爱丁堡别墅的案场、样板区形象来看，无论是与竞争对

手间相比，还是与客户心理预期相比，感染力不够。而通过对

示范区、样板房的精心雕琢〔以软装饰为主〕，将进一步拉伸

客户心理价值，提升工程整体价值感，加速客户决策周期。;解决方案;解决方案;解决方案;解决方案;解决方案;解决方案;在目前这样一个群众媒体效果日趋减弱的情况下，对于别墅物业，特别是对于我们工程来说，必须要采取小众定向媒体推广方式，直达目标客户传播内核，在短时间内取得较好的效果

群众媒体长期支持+小众通道快速积累意向客户+活动公关

建议组合：高档消费场所形象展示+报纸+电台+户外+杂志+高端直邮+短信;2021年爱丁堡别墅媒体组合表;;;;样板区改造完成后，举办“爱丁堡别墅英伦风情嘉年华〞大型活动正式启动别墅的蓄客

在工程现场开展小而精的圈层活动。如：“爱丁堡别墅大讲堂〞、“爱丁堡别墅淑媛PARTY〞等;活动目的：展示工程新形象，传递生活方式、意向，带动销售。并制造话题，引起社会关注

活动时间：5月上旬〔开放日，暂定〕

活动地点：样板区

活动对象：意向客户、圈层客户、各大媒体

活动形式：充分营造会所和别墅现场气氛，邀请局部企业高管，以互动式的冷餐酒会形式进行别墅产品推介和现场别墅生活体验