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刘强东虎落平阳，京东丧失定价权了吗？

深渡Cross2023-10-2600:28四川

10月24日，京东双十一启动的第二天，其采销人员在朋友圈公开喊话，称李佳琦“二选一”，与品牌签订“底价协议”并人为制造“伪全网最低价”，并导致京东因“自掏腰包补贴后的平台商品价格，低于李佳琦直播间价格”而面临品牌方的起诉。

随后，涉事品牌方“海氏”先后通过员工朋友圈和公司声明进行回应，对京东采销人员的指控全盘否认并指责京东拒绝沟通、擅自改价、限制商家后台权限；李佳琦所属的MCN机构“美ONE”也回应称，李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款。

后续，《新浪科技》独家获取到了一份“美ONE直播推广服务合同”，其中确实没有涉及到“全网最低价”和“二选一”等字眼，但也确实有近似的表述如“在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度”。

暂时来看，这场罗生门中的真真假假还不明朗，但通过这次事件，我们可以更清晰的观察到电商行业已经事实上发生的一些变化。在这个方面，《深渡》有几点看法可供探讨，并尝试着分析这些变化产生的逻辑，仅为一家之言，并无预设立场亦不构成投资建议。

一、“全网最低价”是李佳琦直播间的一张招牌，与其他“渠道商”之间爆发矛盾是迟早的事，只是京东的自营模式和刘强东主导的低价策略提前引爆了这种矛盾。

二、从当前舆论的胜负来看，京东明显占了便宜，原因一是李佳琦屡次陷入舆论风波且最近刚从花西子事件中脱身、暂时自带“招黑”体质，二是京东提供了更低的产品售价且摆出了受害者姿态、天然容易获得消费者的支持。

三、从品牌方“海氏”骑脸输出的表现来看，京东自营正在丧失过去作为强势渠道方的定价权，而这归根结底在于京东丢了“流量”，此外自营模式下京东对品牌方的强势地位（包括擅自改价和限制后台权限）正在引发后者的担忧，本次冲突中不乏将上述动作贴上“流氓”标签并予以抵制的言论。

四、从接连几次发生的“李佳琦事件”来看，头部大主播尤其是类似李佳琦这样的个体主播，正在遭受消费者的质疑、品牌方的博弈、以及来自平台方的资源争夺，可谓举目皆敌。当下之计，唯有一边做好风险管理保持低调、一边探索新模式与消费者品牌方平台方达成平衡，尤其是已经有消费者喊出了“垄断”和“个体垄断”的质疑。

以下正文中，《深渡》将用两个章节分别对“为什么说京东自营的底裤被扒掉了”和“为什么说当下许多头部主播的模式难以长期维系”这两个问题，进行详细探讨。

京东自营底色如何

先不说真假只分对错，不论李佳琦是否和“海氏”品牌签订过要求“二选一”的“底价协议”，京东采销未与品牌达成一致，就单方面擅自调低产品价格，并且限制商家后台权限的行为，于情于理都说不过去。在零售行业，定价权是如此的重要，统一零售价的概念，是在保证各个通路都有足够利润的同时，还能为消费者提供一个价格参照，用以维护产品的品牌形象。

在中国的电商平台中，京东是一个独特的存在，既是平台“京东商城”又是渠道商“京东自营”，而淘宝和拼多多是没有大批量自己采购商品再“分销”给消费者的习惯的，体现在财务指标上就是京东独特的GMV统计口径。这种既当裁判又当运动员的案例，在各行业中都鲜有成功的，京东也不例外的因此埋下了些隐患。

比如，当时代从缺乏优质产品优质供给转变为产能过剩需要消化供给时，京东的自营模式并不能很好的承接这种转变。无论是淘宝拼多多还是抖音快手，都可以高枕无忧笑看平台内的品牌方和渠道商（包括店主和带货主播）们竞争，只需要做好引导和平台运营即可。

而京东，作为平台来讲，无法保证平台流量的运营机制的公平性，直到刘强东回归后才推行了pop平权来补救，但只是平权哪里比得过其他平台的扶持和补贴有吸引力，而京东显然是不太可能扶持其他渠道方在京东商城的平台上“欺负”京东自营；作为渠道来讲，京东自营的仓储配送和其他增值服务确实加分，但也实实在在的提高了履约成本，在跟辛巴李佳琦和东方甄选这样的渠道服拼价格时显然没有竞争力，并且近20年自营渠道形成的利益捆绑效率低下等问题也进一步削弱了其在合作伙伴选择上的灵活性，比如京东上周在总部举办的双十一启动会上邀请签署“真低价倡议”的品牌就是些小米美的统一等常年合作的老朋友。

显然，平台和渠道双修的京东，在意识到自身在两个层面都遭遇了困境后，尤其是在刘强东回归后，清醒地意识到了“低价”才是当前电商竞争中的核心武器，也推出了一系列动作但暂时都还收效甚微，财报中的数据也印证了这一点。

所以从抢夺“低价”用户心智的层面讲，这次京东采销人员与海氏品牌方和李佳琦直播间的冲突，对于京东而言是很受益的，起码终于在消费者层面将“低价”的标签与京东关联起来了，甚至或许达到了近半年来持续“百亿补贴”活动都没