广告理论与实务 课件 封岚 项目6--10 广告媒体---广告监管与行业自律.pptx

项目六广告媒体1广告媒体的含义与功能2主要广告媒体3广告媒体的选择目录

知识导图

任务一广告媒体的含义与功能广告媒体的含义“媒体”一词译自英语的“media”,即传递各种信息的载体。从传播学的角度看,媒体是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式;或者说,媒体是“人体”的延伸,是人用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具;或者说,凡是能刊载广告作品,并实现广告主与广告对象之间联系的物质均可称为广告媒体。从一般意义上讲,广告媒体是信息的一种运载工具。

任务一广告媒体的含义与功能广告媒体的功能信息传播功能促进销售功能艺术创造功能文化娱乐功能广告媒体具有信息传播、促进销售、艺术创造和文化娱乐的功能。信息传播功能是其基本功能,促进销售是其最主要的功能,其他功能都必须服从于促进销售功能。信息传播功能现代的广告,需要有独特的创意才能吸引消费者的眼球,因此,广告创意必须借助于一定的实体表现出来,而广告媒体恰恰具有这种功能。广告媒体通过语言、文字、图像和声音等方式帮助广告人实现艺术构想和创造。艺术创造功能企业做广告的目的是扩大宣传、刺激消费、增加销售。广告媒体通过声音、文字、图案、色彩等吸引消费者的注意,引起消费者的好奇心,激发消费者的购买欲望。促进销售功能广告媒体具有丰富社会文化生活的功能。报纸、杂志、广播、电视、互联网、广告牌等媒体,不仅可以向社会传播各种信息和知识,还可以凭借其精美的图像、优美的文字、绚丽的色彩,体现现代生活的时代感,给人一种美的精神享受。文化娱乐功能

任务二主要广告媒体电子传播媒体——电视广告媒体电视广告媒体电视是一种将声响、文字和画面结合起来进行信息传播的大众传播工具,它能够把文字、声音、图形融于一体,构成一种声色兼备、视听结合的传播手段,通过视觉、听觉甚至是感觉,全方位地表达企业和商品的形象,对公众具有较强的感染力。自20世纪30年代问世以来,电视不断以新的面貌面向广大观众,在传播领域中产生了越来越大的影响,已成为广告传播商品信息、宣传企业形象的理想工具。优点(1)具有实体感和传真性。(2)艺术性与娱乐性较强。(3)功能齐全。(4)电视传播不受空间制约,速度快、覆盖面广、收视率高。(5)电视传播具有较强的影响力,能够激发公众的参与心理和模仿心理,有效地促进广告在社会中的流行,形成有利于企业经营的公众环境。(6)电视广告形式多样,不同类型的播出形式具有不同的效果。缺点(1)受时间限制,电视广告信息容量较少,因而不能详细展示传播商品特性。(2)因不同类型的广告交叉播出,电视广告在播出时容易受到其他广告的干扰,从而减弱了广告传播的效力。(3)电视广告瞬间即逝,播出次数少,传播效果则不明显;只有大量购买电视广告的播放时间,反复重复播出,才可能实现预期的效果,但这样就要支出很多的广告费。(4)电视广告的制作费用很高,不利于中小企业的市场开拓。(5)观众收看电视的状况,使传播效果具有不确定性,如观众往往在收看广告的时候心不在焉、换台,从而影响实际的收视率。

任务二主要广告媒体电子传播媒体——广播广告媒体广播广告媒体20世纪初广播技术研究成功后,迅速投入社会信息的传播,成为大众媒体形式。在电子传播媒体中,广播的普及率最高,加之设备携带方便,因此传播的有效覆盖面较大。优点(1)广播传播速度快、时效性强,收听不受时间、地点限制,具有很强的机动性和灵活性。(2)广播的节目主持人众多,每个节目特色鲜明,通过热线服务等,易于与听众进行双向交流,使受众产生亲近感,形成相对固定的听众群。(3)广播广告语言的口语化程度较高,比较通俗,感性诉求力强。(4)广播制作过程简单,播出费用不高。缺点(1)广播只能用声音诉诸听众,而且时间短暂、保留性差,难以让听众留下深刻印象。(2)听众在接收信息时的注意力不是很集中,收听效果难以准确测定。

任务二主要广告媒体电子传播媒体——网络广告媒体网络广告媒体在现代社会,信息的作用越来越被重视,面对信息的海洋,互联网给人们提供了新的沟通交流方式。互联网的出现使信息的传递超越了时间和地域的局限,让信息传递变得轻松便捷。作为一种新兴媒体形式,互联网的优势是十分明显的,它既吸收了传统媒体的许多优点,同时又克服了它们的很多缺点。优点(1)网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度,它面对的是一个信息的海洋,普通的网络使用者都可以为互联网提供信息,它承载信息的扩充性是无限的。(2)网络媒体具有便捷检索性和互动性。(3)互联网打破了地域的界限,具有极为广泛的传播面。(4)网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。(5)网络媒体具有极强的时效性。(6)网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。(7)网络媒体的信息发布过程简易,运营