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护肤品行业传播研究2021年9月

Contents护肤品行业传播印象品牌传播案例分享及启示伽蓝旗下护肤品品牌传播诊断

Contents第一局部护肤品行业传播印象

护肤品行业传播印象市场稳步扩张，传播竞争异常剧烈数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象品类细分与差异化，非主流小类增长明显数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象玉兰油、欧莱雅旁氏、妮维雅、卡尼尔、雅芳、薇姿、SK-II、强生露得清、兰蔻、雅诗兰黛、强生可伶可俐、安利雅姿、曼秀雷敦、花王碧柔、DHC、美宝莲、克丽斯汀迪奥、羽西、舒耐、倩碧、碧欧泉、强生美肌外资品牌占据传播主导，刊例远超外乡数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象外资品牌占据传播主导，刊例远超外乡数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象媒介渠道下沉，地面频道资源抢夺最为剧烈数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象全年露出是主导，旺季传播加强数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象经济大省与媒介大省竞争最为剧烈数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象外资盘踞一线，外乡着重二三线数据来源：央视市场研究200201-202108

护肤品行业传播印象印象一：市场稳步扩张，传播竞争异常剧烈印象三：行业细清楚显，各种产品都有传播参与传播的品牌个数超过300个，全年刊例超过400亿，且每年都有新品牌参加传播竞争。传统的润肤类产品传播竞争最为剧烈。竞争压力相对较小的品类成为品牌传播凸显的契机。

Contents第二局部品牌传播案例分享及启示

品牌传播案例分享及启示伽蓝集团旗下有美素、自然堂、雅格丽白、医婷四个品牌，而护肤品企业中，将多品牌运作发挥到极致的，当属化装品王国欧莱雅集团。近两年崛起的外乡护肤品品牌除自然堂、美素外，还有丸美、相宜本草、美肤宝、珀莱雅、佰草集等等，其中相宜本草与佰草集都是草本类护肤品，企业大本营都在上海，是伽蓝旗下自然堂品牌的直接竞品。丸美与美肤宝瞄准竞争压力相对较小的眼霜与隔离防晒霜小类，通过塑造明星单品带动系列产品的开展，从而快速获得品牌凸显。数据来源：央视市场研究202101-202108

品牌传播案例分享及启示本章研究三个案例：1、化装品王国欧莱雅集团在中国的营销传播之路，看集团化运作中不同品牌如何定位与布局。2、本草类护肤品品牌传播研究，看品牌传播过程中，品牌高端形象建设与群众化认知之间如何平衡。3、丸美、美肤宝品牌传播研究，看企业如何通过塑造明星单品，并借助产品接力赛，保持品牌常新。

品牌传播案例分享及启示案例一：化装品王国欧莱雅集团在中国的营销传播之路

欧莱雅集团传播研究

欧莱雅集团传播研究中国营销三部曲：1、对中国市场的重新认识〔04年之前〕数据来源：央视市场研究200401-200412

欧莱雅集团传播研究中国营销三部曲：2、收购重组，修桥铺路〔04-05年〕被收购品牌的命运，或被雪藏，或改头换面，重新包装数据来源：央视市场研究200201-202108

历年新参加并高刊例传播的品牌：2004—美宝莲纽约2005—巴黎欧莱雅2006—薇姿、卡尼尔〔取代小护士〕2007—羽西、兰蔻2021—碧欧泉欧莱雅集团传播研究中国营销三部曲：3、立体布局，全线进攻〔05年至今〕通过两次收购，成功搭建化装品王国的金字塔塔基，接下来便通过逐年的推陈出新，在中国推出欧莱雅品牌旗下的高档化装品品牌。数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究欧莱雅数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究美宝莲数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究卡尼尔数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究羽西并非纯粹外资品牌，在媒介策略上也异于其它品牌。区域从分散走向集中，以二线市场为主，与其他品牌的核心市场相区隔。羽西数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究薇姿数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究兰蔻数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究碧欧泉数据来源：央视市场研究200201-202108

欧莱雅集团传播研究作为二线市场重头产品，区域由分散走向集中未传播之前品牌知名度已经很高，在传播上不再过分集中北上广，区域分散，以直辖市媒体和市级媒体为主2004年2006年2007年2021、2021年1、通过收购小护士与羽西，获得的除品牌资产外，更多的是渠道资产。2、群众化装品