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从传者与受众的互动看媒体的分众化趋势

梅琼林陈文举

世界经济的发展经历了一个由粗放到集约、由宽泛到专业的过程，新闻传媒行业作为带有浓

厚时代色彩的一个产业，也不可避免地走上市场细分的道路。随着大众文化成为文化主流，

进而由大众化走向小众化、分众化，媒体在受众需求和同业竞争的双重压力下，正在实现从

信息发布者向最大限度地满足受众需求的方向转变。本文试图从传播过程中传者与受众的互

动关系入手，分析媒体分众化的成因。

一、处于主导地位的传者通过细分市场和自我定位来影响受众

从本质上讲，新闻传播过程是一个功利性过程，解决的是知与不知、欲被人知与欲知的矛盾。

在这个过程中，传者无疑处于主导地位。只要用反馈这个词来表达受众在传播中的行为，那

就说明受众在传播过程中并不处于主导地位。受众不可能依靠反馈去实现地位上质的变化。

但接受者，亦即受众却是传者不可或缺的伙伴。只有传播和接受行为二者同时发生，信息的

扩散和知晓才能完成。而受众对信息的接受有一个认知加工的过程，这与受众原有的认知结

构紧密相关，他们总是倾向于用自己认为合适的方式来理解接受到的信息。

随着技术的发展和信息量的激增，受众对信息的需求逐渐从寻找信息转换到有选择性地读取

和接收信息。他们的需求日益多元化，一家媒介已经很难同时满足所有人的需要，只能选择

一部分受众作为自己的目标对象。这就需要媒介根据受众的差异、兴趣爱好对市场进行细分，

以不同的、专门化的信息满足受众多样化的需求，形成自己的目标受众群。这就是我们所说

的“定位意识”。一旦定位确定，媒体则要从受众需求出发，运用差异化策略找到自己在市场

中的位置。比如：面对“东方时空·生活空间”和上海电视台“纪录片编辑室”两个著名的

纪录片栏目的巨大影响力，上海东方电视台的编导们经过认真分析调研发现：“纪录片编辑室”

讲述的是“小人物”的故事，“生活空间”讲述的大多是北方“老百姓的故事”。显然，以“本

地普通老百姓的家庭”为题材的纪录片是受众市场中的一个空隙，于是“寻常人家”栏目就

迅速占据了这个空挡。

虽然受众在传者的视野中占据越来越重要的地位，但传者提供信息是前提条件。受众的需求

有很大一部分潜藏在看不见的市场里。媒体通过细分和定位，实际上主动地扩展了受众的需

求空间。都市报的兴起是一个显著的例子。随着生活水平的提高和赖以吸引广告商的消费能

力的增强等因素，普通市民成为一个巨大的受众群体。但是，在这个市场被细分出来以前，

传统的党报以所有的公民为对象的定位未能达到预期的效果。只有在以《华西都市报》为代

表的市民生活报异军突起后，目标受众的需求才得到了满足，而媒介自身也取得了良好的效

益。如《楚天都市报》“帮市民之所需，解市民之所难”，《大河报》“采缤纷天下事，入寻常

百姓家”，《燕赵都市报》“为市井人家办报，让平民百姓爱读”等，其传媒整体运作思路就是

充分演绎“市民化”，挖掘潜在的受众市场。

二、日益理智的受众通过各自的解读与反馈对传者构成影响，

使之趋于针对性、分众化

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与传统的以“传者”为中心的传播理念不同，现代传播理论强调受众在传播过程中的主体意

识。处于现代传媒环境中的人们已具备了积极使用与参与媒介传播的条件。这主要体现在：

一是受众的主体意识加强。如果说传统的传播过程只是一种从传者到受者的单向运动，现代

传播过程则表现为传受双方积极的双向互动。受众认知水平的提高使他们对媒介信息的选择

能力日益加强，同时通过对信息的加工、分类、组合，形成新的阐释意义，并渴望找到一定

的渠道传输出去，于是便产生了认知参与的需求。二是受众的对话意识加强。单向传播时代

由媒体制造而非受众自己主宰的格式化传播环境，在受众主体意识觉醒