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城市公益广告传播的发展困境及优化策

略

摘要：公益广告是展示城市文化名片，传播城市精神气质、塑造城市良好形

象的重要途径。本文探讨了其当前的发展困境，并对未来城市公益广告的创作及

传播提出相关建议，希望在城市公益广告传播效果提升层面略尽薄力。

关键词：公益广告创新传播新媒体

随着互联网时代的到来，新媒体技术与媒介融合的飞速发展翻开了整个传播

视域内容与形式的双重发展改革篇章，全国公益广告事业迎来了崭新的发展机遇。

但在其探索与发展的背后，仍存在着资金保障和管理制度滞后、传播主体较单一、

受众缺乏积极性、选题创意不足、同质化严重等方面的困境，这为城市公益广告

的形象构建提出了新的挑战。

一、公益广告传播的发展困境

（一）公益广告资金保障及管理机制滞后

公益广告是广告的重要分支，但因其特殊的公益属性，决定了公益广告的主

要功能并不是盈利。所以我国公益广告在广告总量中的占比是十分低的。由于公

益广告不能靠自身传播盈利，所以依然高度依赖政府及电视台提供资金来保障其

运营，缺乏长期的资金支持及来源。很多企业对公益广告的认知不足，也无法预

计到公益广告对公共服务的长期影响，因此并不愿意对公益广告进行长期投资。

从广告制作层面来讲，资金保障不到位所带来的最大问题就是公益广告制作质量、

传播水平难以达到预期。

此外，公益广告管理机制尚未成熟。我国的广告行业都是由政府来管理和主

导的，但是并没有明确的责任划分，公益广告也就没有专门的管理办法和法律支

持。仅仅由电视台为主要制播责任主体，难以保证公益广告的制作质量，且

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上存在一定的死角，不利于公共服务广告的整合和宣传，公益广告的市场地位就

很难确立。

（二）公益广告传播主体较为单一，公众参与度低

首先，城市公益广告的参与主体较为单一。互联网的发展赋权了公众参与传

播的能力，公益广告也是如此，参与公益广告的主体从理论上来讲应该是增加的，

但是不论是企业、学校、民间组织等还是个人主体，都难以厘清公共服务宣传的

责任归属，并且缺乏足够的专业知识，难以制作形成传播规模的作品。为保证公

益广告的多样性，应进一步鼓励各类主体参与到公益广告的传播中来，但同时各

级媒体及网信等相关部门加大对公益广告的监测，做好“把关人”的角色。

其次，公益广告的互动性有待提高。大众是公益广告传播中不可或缺的一股

力量，公益广告的传播离不开受众的支持与转发，受众间的人际传播力量不可小

觑，通过二次转发和互动可以帮助公益广告达到较高的传播效果。目前看来，虽

然受众对于公益广告的关注度逐渐提升，但自发转载公益广告的行为还是比较少

见的，公益广告与受众难以形成良好的互动。

（三）传播内容制作存在同质化问题，亟待创新

目前城市公益广告选题立意创意不足，缺乏公益广告制播的创新性实践。首

先，存在同质化问题，当前媒体环境下公益广告内容存在的最大问题是同质化严

重，缺乏创新。公益广告主题基本围绕歌颂政策、防范疾病、环境保护、防范受

骗、关爱弱势群体、交通安全等方面，其广告内容基本都是固定的单一的，这使

得公众在审美上感到疲劳，甚至看个开头就能猜到后面的内容。

其次，宏观选题容易脱离群众。一些国家政策、价值观、传统文化等主题的

公益广告距离群众的实际生活较远，但是其有必要的传播价值，在传播的过程中

容易过度关注“宣传”功能，而给受众营造出“喊口号”的印象，要将宏观主体

通过微观视角切入，与公众展开沟通，使受众产生共情，实现公益广告传播价值。

二、城市公