项目四唤醒消费者需要与动机.pptVIP

一、购买动机的概念与形成购买动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。一、购买动机的概念与形成（二）购买动机的形成过程消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部诱因两类。1、需要刺激动机新的刺激新的需要心理紧张动机目标导向行为紧张解除需要满足实现目标一、购买动机的概念与形成外部诱因在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。一、购买动机的概念与形成某商场销售一款品牌MM的巧克力系列产品，仅仅因为色彩鲜艳赏心悦目、有一个特大号的卡通形象人物而销量大增，甚至一度形成抢购的场面，消费者不缺乏巧克力，但缺乏与众不同的巧克力。想一想消费者是因为使用价值而购买彩色巧克力吗？一、购买动机的概念与形成生理性购买动机A消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做生理性购买动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。B理性购买动机C消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理性的购买动机。D二、购买动机的类型案例链接4-5巧借王妃作推销20世纪80年代初，英国伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。因此，这种款式服装一夜之间就成为畅销货。0102社会性购买动机消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机二、购买动机的类型案例链接4-6在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。求廉动机求便动机从众动机惠顾动机好癖动机二、购买动机的类型买二送一一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞“的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）案例链接4-70103050204迫切性内隐性可变性模糊性矛盾性三、购买动机的特征购买决策的内容购买决策的过程影响购买决策的因素不同消费者购买过程中的决策心理差异任务三协助消费者进行购买决策“画蛇添足”星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说：“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。案例导入任务分析任务目的通过分析购买决策过程，使学生充分理解购买决策各环节的内容，掌握影响消费者购买决策的因素，准确把握不同消费者购买过程中的决策心理差异并合理运用，达到培养学生灵活运用策略解决问题的能力。01020304任务要求教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份以某商品为例不同家庭结构购买决策调查报告。任务书内容包括：购买决策内容，购买决策过程、影响因素以及不同家庭结构中不同消费者的消费心理差异等。教师对学生分析购买决策过程进行规范性指导。该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言。提出协助消费者进行购买决策的相关建议。各组交流后进行互评，指导教师对各项实施任务的建议进行点评总结。任务分析一、购买决策的内容购买决策的概念消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。购买决策的内容01买什么(What)02由谁购买(Who)03在哪里买(Where)04何时买(When)05如何买(How)06为什么买（Why）07一、购买决策的内容想一想小明同学回到寝室，看着床沿那台直板的nokia手机，班级同学用智能手机玩游戏下载视频听音乐的画面一直在脑海里浮现。换手机的念头再一次升起，可是离下个月的生活费到帐还有十几天，假期兼职的工资只够换台千元内的国产机，不买行不行呢？算了，还是买一款好点的吧，学校内的小超市是不行的，机型太少价格还虚高