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市场营销学各章习题和答案

第一章市场营销概述

选择题

1.市场营销的核心是（）

A.生产B.分配C.交换D.促销

答案：C。市场营销的核心概念就是通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场的需求，从而实现交换。生产是创造产品的过程，分配是产品从生产者到消费者的转移，促销是促进交换的手段，而交换才是核心。

2.从市场营销的角度看，市场就是（）

A.买卖的场所B.商品交换关系的总和

C.交换过程本身D.具有购买欲望和支付能力的消费者

答案：D。市场营销学中的市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，也就是具有购买欲望和支付能力的消费者。买卖场所是传统意义上的市场概念，商品交换关系的总和是经济学对市场的定义，交换过程本身不是市场的定义。

3.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业。

A.生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型

答案：C。市场营销导向型企业强调以顾客为中心，根据顾客的需求来组织生产和销售，“顾客需要什么，我们就生产供应什么”体现了这种以顾客需求为导向的理念。生产导向型企业注重生产效率和成本，销售导向型企业注重通过促销来销售产品，社会营销导向型企业在满足顾客需求的同时还要考虑社会利益。

填空题

1.市场营销管理的实质是（需求管理）。

答案：企业的市场营销活动是围绕着需求展开的，通过各种营销策略来影响和调节市场需求的水平、时机和构成，所以市场营销管理的实质是需求管理。

2.企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（观念问题）、（组织问题）和（沟通问题）。

答案：观念问题是指企业没有树立正确的市场营销观念，仍然以生产或销售为中心；组织问题是指企业的组织结构和职能设置不利于市场营销活动的开展；沟通问题是指企业内部各部门之间、企业与外部环境之间的信息沟通不畅，影响市场营销决策的制定和执行。

判断题

1.市场营销就是推销和广告。（×）

答案：市场营销不仅仅是推销和广告。推销和广告只是市场营销活动中的一部分，市场营销还包括市场调研、产品开发、定价、渠道选择、客户关系管理等一系列活动，其目的是通过满足顾客需求来实现企业的目标。

2.消费者尚未得到满足的感受状态称为欲望。（×）

答案：消费者尚未得到满足的感受状态称为需要，而欲望是指人们想得到某些具体满足需要的物品的愿望，欲望是在需要的基础上，受到文化和个人因素影响而产生的。

解答题

1.简述市场营销观念的演变过程。

答案：市场营销观念的演变经历了以下几个阶段：

（1）生产观念：产生于19世纪末20世纪初，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

（2）产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

（3）推销观念：产生于20世纪30年代，认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

（4）市场营销观念：20世纪50年代提出，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

（5）社会营销观念：20世纪70年代提出，认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

第二章市场营销环境

选择题

1.企业的微观环境包括营销中介、顾客、竞争者、社会公众和（）

A.企业本身B.国外消费者C.人口D.自然环境

答案：A。企业的微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括企业本身、营销中介、顾客、竞争者和社会公众。国外消费者属于顾客的一部分，人口和自然环境属于宏观环境因素。

2.（）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源

答案：A。社会文化是一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，它影响着消费者的需求和购买行为。政治法律是指国家制定的法律法规和政策；科学技术是指与企业营销活动相关的科学技术发展水平；自然资源是指自然界提供的各种物质资源。

3.威胁水平高而机会水