营销管理科特勒第3版第8章设立定位和应对竞争.pptVIP

Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihongCopyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*营销管理（中国版）第8章设立定位和应对竞争菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏本章问题Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*01公司如何选择并有效地传递自己的市场定位？03营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？02品牌是如何进行区别的？04公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者？本章问题Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*制定和传播定位战略差异化战略竞争力和竞争者竞争战略联合包裹服务公司小案例：巴宝丽小案例：英业达营销在中国： 王老吉的重新定位创新营销： 埃森哲?营销视野： 游击营销营销视野： 创新营销的不同策略营销视野： 蓝海战略本章案例：百度挑战谷歌定位Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*确定定位，需要通过识别目标市场竞争的性质理想的品牌联想相似点和差异点来选定参照系。要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。定义联想Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，术语正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。差异点并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。竞争性的相似点是指用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。相似点传播类别成员身份Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*与榜样作比较宣传类别的优势依靠产品解说词对于差异点的顾客合意性标准Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*可信性01相关性有特色02差异点的传递性标准Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*可持续性可传播可行性差异化战略Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*01.产品02.渠道03.品牌形象04.人员产品差异化Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*样式属性性能质量一致性耐久性可靠型可维修性风格设计订单难易度配送安装客户培训客户咨询维护分析竞争Copyright?2009PearsonEducation,Inc.?PublishingasPrenticeHall 8-*公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。01一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司。