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品牌广告在国际传播中的表达方式比较——以中日泰三国广

告为例

孙芮

【摘要】当今,消费者不再以考虑产品的实用功能为主,而是追求更高层次的精神需

求,从而实现个人价值.采用数据收集和内容分析,通过对中国、日本和泰国三个国家

的品牌广告分析,发现在广告主题、文化方面存在差异.在品牌广告传播过程中,中国

更多的是选择正面直接宣传,以励志为主题传播正能量,而日本泰国则是通过讲故事

的方式向消费者灌输他们的品牌核心价值观.

【期刊名称】《扬州职业大学学报》

【年(卷),期】2019(023)002

【总页数】5页(P18-22)

【关键词】品牌广告;表达方式;差异比较

【作者】孙芮

【作者单位】新疆财经大学,新疆乌鲁木齐830000

【正文语种】中文

【中图分类】F713.8

在今天“全球化”的背景下，各国力求通过品牌广告进行对外传播，宣传本国的文

化、经济、价值观等，在这个过程中，品牌广告已然成为增强国家“软实力”的一

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种多元化载体。本文主要以场库APP的网络广告视频为数据文本获取来源,场库

APP上线于2012年,是集合不同国家优秀广告作品的平台,其将不同短视频分门别

类,有广告、创新、动画等多个频道,本文选取其中广告频道进行分析。

在新浪微博中场库APP也进行了官方认证,关注了1368个博主,拥有737万粉丝。

本文主要是以场库APP中带有广告标签的视频内容进行分析,在广告视频中总共有

2237部广告作品,笔者按照受众喜爱程度选取喜欢度在600以上的作品进行广告

内容、表达方式,广告主题等方面的比较分析。

1“三国”品牌广告的表达方式

笔者之所以选取新媒体平台上的品牌广告是因为新媒体在近几年的发展中不断壮大,

改变了人们的信息获取方式,成为信息传播的主要媒介。新媒体是相对于传统媒体

而言的,它是在新的数字技术支撑体系下出现的,如微信、微博、场库等[1]。品牌广

告是以树立产品的品牌形象,提高品牌的市场收益为直接目的,突出传播品牌的个性

以塑造品牌的良好形象的广告。品牌广告不直接介绍产品,而是以品牌作为传播重

心,从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用[2]。

剔除广告视频中属于国家形象宣传片、各类机构的公益广告、短片等，筛选出符合

条件的品牌广告一共276部。这276部广告来自不同国家地区,分布如图1。

图1不同国家发布广告数量

从图1可以看出喜爱程度大于600的276部品牌广告中,受众喜欢的作品数量靠前

的分别是:中国、日本、泰国和美国。

根据受众喜爱最多的国家排名,笔者将对排名靠前的中国、日本和泰国三国的品牌

传播表达方式进行浅析。首先中国品牌广告,在筛选出来的85部品牌广告中,不仅

包括中国本土品牌还包括很多国际品牌。其中中国品牌广告有68部,外国品牌广告

有17部。要实现中国品牌的世界崛起,就必须拥有国际话语权。衡量中国品牌在世

界崛起的标志不只在于有少数品牌和企业能够抢夺国际化话语权,而应该是有一批

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品牌群和企业群能在全球市场上发出中国声音,表现中国特色,展现中国文化,形成一

个中国品牌群落。这些品牌群落包括滴滴、美图、阿里巴巴、欧派等,以互联网运

营为主的新兴品牌所发布的广告数量要多于以实体经济为主的传统品牌广