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第1章营销渠道与渠道管理【目录】【1.1营销渠道与其功能】【1.2营销渠道管理】【1.3渠道理论研究的演变】《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作引导案例思考思考1什么是分销？23分销与一般的销售活动有何不同？书上P10新燕藤器厂现在让同学们把家乡的特产拿到学校来卖，大家想需要解决哪些问题？《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【一、营销渠道研究的背景】2134渠道是介于制造商和终端用户之间的“守门员”。渠道经验会在很大程度上影响终端用户对于品牌形象和满意度的整体感知。渠道是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，因而成为保持竞争优势的强有力来源。公司和行业普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识。营销渠道越来越受到重视，原因在于：5即使意识到了渠道设计和管理的价值，很多企业仍然觉得，创造和维持一个运转良好的渠道非常困难。营销渠道以其特有的本地化、排他性、独特性和不可替代性，以及持久性成为企业营销的亮点，成为企业间竞争致胜的关键。1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【二、营销渠道的概念与特征】在生产企业看来，它需要集中不同的中间商，将自己生产的 产品送到消费者手中，因而通常以产品在不同的渠道成 员之间的流转来理解营销渠道。消费者在更多的时候，把营销渠道理解为介于他们与产品生 产企业之间的大量中间商，因而渠道有时是通过各种不 同的代理商的名称来定义的。在中间商看来，渠道又被认为是以贸易为目的而联合在一起 的松散企业联盟。本书从生产企业的视角出发,认为：营销渠道是存在于企业外部的、促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【二、营销渠道的概念与特征】本书从生产企业的视角出发,认为：营销渠道是存在于企业外部的、促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。特征：第一，分销渠道处于企业外部，反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。第二，分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统。第三，分销渠道是一个多功能系统。图1-1IBM的计算机分销系统【辨析】营销渠道《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作与分销渠道（Distributionchannel）与销售（Sale）与流通（Circulation）与物流（Logistics）商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人分离时空分离功能所有权形式、时空内容订货、合同、计价、结算运输、仓储《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作本书将营销渠道与分销渠道视为同义词，交替使用。狭义销售＜分销＜广义销售内容、角度、学科不同。1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【三、营销渠道的功能与流程】（1）营销渠道的功能重要原则：分销渠道的所有功能不能增加或减少；分销渠道的参与成员可以增减或被替代；渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。调研寻求洽谈物流分类促销财务风险1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【三、营销渠道的功能与流程】（2）营销渠道流程分销渠道的功能通过渠道流程来完成，流程效率决定功能产出效率，这是分销渠道功能与流程的基本关系。图1-2营销渠道流程图示1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【四、营销渠道的作用】调节产销矛盾建立商品销售的渠道，消除所有权归属差异。在消费者面前组织销售，消除空间差异。建立和组织物流体系，消除时间差异。建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异。1.1营销渠道及其功能《营销渠道：理论与实务》（第2版）广东外语外贸大学制作【四、营销渠道的作用】图1-3分销商的经济效率增强企业竞争优势降低成本、提高效率1