产品概念与定位.pptx

产品概念发展和定位;目录;产品

能够提供给市场以引起注意,购买,使用和消费的东西,它包括实物形态,服务,个性,场所,组织和思想等.

产品的基本要素

用于销售或租借的事务

具有一些属性

可以满足需要;

产品概念

产品概念是对产品的一种阐述或描述

产品概念应该包含产品的基本要素

;什么是产品概念;产品概念包含的三个基本部分;消费者洞察(ConsumerInsight)

对消费者的一种深入了解,建立在对消费者使用某类产品的使用方法,使用态度,使用场合,以及与产品类别,品牌的相互关系之上.

例如:研究发现,某些消费者在喝了太多咖啡后,会有胃部不适的现象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消费者胃部的反应.这些消费者一般采取以下方式来解决问题:

1.每天减少喝咖啡的次数

2.在咖啡中添加大量牛奶 ;产品利益点

消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益,这些利益可以是理性的,也可以是感性的.

例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制 成,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多.这样制成的咖啡,即使一天饮用 很多,也不会让你的胃部感到不适.;产品支持点

产品支持点是产品的特性,也是让消费者选择/相信的具体理由

例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆.这 些咖啡豆生长在低纬度的地方,土壤中的酸 度偏低,采用较温和的烘培工艺.这样生产 出的咖啡,既保持咖啡原有的风味,有可以 将咖啡中的酸度降低到最少.

;三个部分有机组合形成产品概念;产品概念;产品概念的发展过程;属性分析

从现有产品的各项属性开始,发掘可能的产品概念

每一个或几个属性的改变,是否可以成为新的概念? 例如:自行车----- 轮子的改变

车座的改变 车把手的改变 外形;属性分析

从现有产品的各项功能开始,发掘可能的产品概念

产品每个部分功能的突出或改变,能否成为新的概念? 例如: 汽车---- 速度 变速 避震 制动 …...;属性分析

从顾客使用产品的原因出发,发掘产品???念

例如:自行车-------- 运输 娱乐 探险 锻炼 节省开支 …...;需求分析

从消费者使用产品时面临的问题出发,寻找可能的产品概念

消费者购买产品,不是因为产品本身,而是因为产品可以满足消费者某种需求

消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨,表面上是因为产品,背后是因为某些需求没有得到满足;需求分析的过程

问题分析

—确定需要研究的产品类别

—确定这类产品的主要顾客

—收集顾客在使用产品时面临的问题

—确定问题的影响程度及发生频率

根据以上分析确定消费者未被满足的需求,以形成产品概念;前三种方式是思考的切入点

最后一种是团队作业的方式

各个方式可以交叉使用,以得到更吸引消费者的产品概念;产品概念并不一定可以转化成为产品,会受到一系列因素的影响

市场容量的大小

生产工艺

生产成本

竞争者定位

…...

从产品概念到产品,需要一个扎实的过程,以保证产品可以真正有竞争力;从产品概念到产品;产品概念到产品定位;两者的差异;成功的品牌应具备的特色;何谓品牌定位;何谓品牌定位;何谓品牌定位;品牌定位的理论基础;品牌定位三大要素和Reasonwhy; 目标消费群（MarketTarget）;实例：;介入的市场范畴（FrameofReference）;差异点（PointofDifference）;支持点（Reasonwhy）;Summary：;为什么叫Position…..ing;PG的定位方式;目标对象;消费者利益点;“这辆车加速换档很容易”

让你自在的享受驾驶的乐趣

“这家公司很大,名声很响”

他能提供质量令人信赖的产品

“一块尿布不会漏”

能让宝宝更快乐

“这瓶洗发水含有Pro-v因子

能让我的头发更有光泽;品牌定位结构;范例;

品牌定位决策;领导者的定位策略;跟随者的定位策略;影响品牌定位的要素;品牌定位的发展;定位稽核;品牌定位的策略选择（一）;品牌策略的选择（二）;品牌策略的选择（三）;品牌策略的选择（四）;品牌策略的选择（五）;品牌策略的选择（六）;品牌策略的选择（七）;定位成功的六大步骤;定位小结;定位小结;作业题;;9、春去春又回，新桃换旧符。在那