企业是否应该承担社会责任.pdf

企业是否应该承担社会责任，应当怎样承担社会责任，在中国企

业和中国企业的领军人物心中还是一个比较含糊的课题

。

中国企业和中国企业家比较熟悉和得心应手的是建设希望小学、

捐献洪涝灾区以及各种慈善事业和赞助等等，许多企业对各种名

目的外来赞助的要求避之不及，不堪重负。一些怀着“达则兼济天

下”社会改良理想的企业家，不仅施展爱心的空间受到挤压，有时

候甚至会陷入孙大午、李书福式的爱心困境。也有一些企业，理

直气壮地认为按照市场经济规律办事，企业的最终目的是利润最

大化，不赚钱是一种罪恶；甚至有的认为履行社会责任，做好人，

行好事，那是国家的事情，作为企业能按章纳税、创造就业等就

已经承担了有关社会责任。

社会责任营销是企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、

保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，借助新闻舆论影响和

广告宣传，来改善企业的名声、提高企业形象的层次，提升其品

牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。因此

社会责任营销的核心就是信任营销，社会责任营销的目的，实质

上就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业

长青”的回报，达到企业和社会的“双赢”目的。

企业社会责任的本质是经济全球化的背景下企业对其自身经济行

为的道德约束，它既是企业的宗旨和经营理念，又是企业用来约

束企业内部包括供应商生产经营行为的一套管理和评估体系。

企业如今已经身处一个“全面的责任时代”。企业衡量自身的成功与

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否，传统的业绩和市值等财务数据已经远远不够了，还要根据企业对

整个经济、环境和社会所产生的耗用状况、所造成的影响来衡量。如

今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋

势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共

识是，企业在社会责任方面的作为是战略层面的解决方案，而并不是

营销层面的解决方案。

如今很多企业在正视自身的“行业原罪”方面往往采取鸵鸟政策，更是

无视利益相关方的压力，等到真正面临巨大的社会压力时才匆匆采用

一些公关手段来抵挡，这不仅往往于事无补，而且也丧失了本来可以

把握的主动权

我相信，社会责任在公司战略、营运、人力资源、营销传播的更深入

渗透是一个必然的趋势。企业社会责任首先应该成为CEO的日常研究

课题，而并不是公司内的中层(比如营销部、公关部和对外事务部门)

来处理的事务。对于拥有远大理想的CEO们来说，关于企业社会责任

的思考，不仅是他们应对外部压力所不得不去做的，而且具有事关企

业生存和发展的战略意义。

我们不妨想一下伊梅尔特所说的话，“要成为一家伟大的公司，

首先你必须是一家追求道德和理想的公司。

企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客

需要的同时，关注营销活动的社会效益。菲利普科特勒在他去年

出版的一本书中，提到了非常重要的一点：他将营销的疆界从商界扩

大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和社会营

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销。他把这种营销称为社会性营销。他对社会性营销的定义是：“企

业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响，要在满足顾客需

要的同时，关注营销活动的社会效益。比如，吸烟满足了个人的需

要，但是却危害吸烟人的健康，同时也增加了社会公共健康成本。”我

认为不管是在伦理学上，还是在社会责任感以及营销活动和政府的互

动方面，社会性营销的提出都是非常重要的一步。

近些年来，企业家的社会意识也逐渐从单纯的经营活动向关注企业社

会责任方向转向，但却大多数停留在传统做法上，用菲利普.科特勒

的说法，他们只是“为了脸面好看而做好事”，换一句话说，他们一味

地捐款、捐赠，以为这样做可以得到社会的关注，而却没有将企业社

会责任与自身的核心商品联系起来。他们这样做，可能是为了避免被

看做自私自利或者回避富有争议性的社会问题，降低税负、花少量的

钱赢得更大的声誉，甚至严重的说，他们压根儿没有想到还有这种新

型的营销模式。而科特勒认为“企业社会责任应该支持企业目标”，这

种观点与迈克尔.波特在《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的

联系》一文中的观点极为相似。波特提及到企业社会责任可以分为两

种，一类是反应型，另一