传媒行业AI应用系列报告：Meta，从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期-广发证券-250311-22页.pdfVIP

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2025年3月11日

证券研究报告

[Table_Title]

AI应用系列报告

Meta：从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期

[Tabl

分析师：旷实分析师：叶敏婷分析师：罗悦纯

e_Author]SAC执证号：S0260517030002SAC执证号：S0260519110001SAC执证号：S0260524120001

SFCCE.no:BNV294

010021

kuangshi@yeminting@luoyuechun@

请注意，叶敏婷,罗悦纯并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。

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核心观点：

Meta广告向好趋势持续，全球化、ARPP和AdPrice为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙

头，根据财报，Meta广告收入自23Q1以来恢复增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均

接近或超过20%。通过地域、用户规模及ARPP（FamilyofAppsRevenue/DAP口径）、量价三个维度拆解，

目前Meta广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增长、AdPrice提升。

AI技术通过增加用户时长、提升广告投放ROI来推动Meta广告量价齐升。AI技术对Meta广告收入增速的赋

能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1

AI推动Instagram使用时间增加超过24%，自引入AI推荐至23Q2，AI推动Facebook使用时间增加了7%；

截至24Q4，Reels每天转发量超过45亿次。（2）广告主端，生成式AI提升广告素材创作效率，Advantage+

简化了广告投放的流程、增加了精准度，进而提升ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping在22Q3的

测试中使广告主支出回报增加了32%，24Q4，Advantage+Shopping年化收入超200亿美元。Meta仍在完善

AI提升广告效果的工具矩阵，如ImageAnimation、Andromeda将进一步促进广告素材及投放的效率提升。

Meta对于AI的投入持续加码，大模型、AI助手、智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计Meta25年

资本总支出600-650亿美元，投向基础设施及生成式AI、智能设备及核心业务拓展。值得重点关注：（1）大模

型，全能模型Llama4.0多模态及Agent能力可期；（2）ToB广告主层面，25年将简化A