深度分销全景案例.pdfVIP

目录

、八—1一

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■第一部分企业背景介绍

-第二部分现实的困境

-第三部分系统解决方

•第四部分深度分销的推进

-第五部分启示和思考

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■在某种意义上，深度营销是大多数中国企业必然的战

略选择，目的是提升企业存在价值，从而在价值链中

获得核心地位，构造未来核心竞争力。

■企业在实施过程中，必然要进行内部管理、资源配置、

人员培训等多方面的调整和变革，同时还要应对由于

外部环境、市场竞争条件等变化所带来的影响，所以

深度营销具体的实现形式必须是基于现实，面向未来。

■本课试图通过全景例的展现，和大家一起学习理解

企业选择和实施深度营销的关键，掌握其核心思想和

.原则，以便在各自的行业，结合企业具体情况，创造

性的实施深度营销战略

第一部分企业背景介绍（目录）

■一、行业背景

■二、企业发展历史及现状

■三、过去成功的经验

■四、现有资源情况

行业背景

•饲料工业是养殖业的基础。我国饲料工业开始于70年代中后期，

80年代中期蓬勃兴起，起步晚，但发展较快。我国养殖业年均噌长

率为11.92%,而同期饲料产量的年均增长率为9.36%。也就是

说过去饲料供不应求，97、98年前，基本属于卖方市场；

•由于行业进入的技术、资金门坎较低，引诱了大批的淘“金”者进

入，无序发展和加上养殖终端产品的滞销，生产能力相对过剩，出

现供大于求，97年后迅速形成买方市场。

■整个行业地域性强，规模小，产品同质，集中度低。我国饲料加工

企业达12000多家，饲料总产量达6600万吨，其中年产5万吨以

上的企业仅200家左右。

•大多数企业的经营模式和能力不能时有效的应对市场转变后的困

境，于是竞相压价、低级恶性竞争：产品质量下降、促销手段互相

模仿、赊帐放货等；销售费用大幅上升，利润急剧下滑。

企业发展历史

■H公司前身是一家成立于1986年的国营农场饲料厂，当时公司老

总带领第一代创业者，在“正大”产品基础上，研制出QF-001

（国产第一代饲料产品），在饲料行业高速发展的背景下，依靠先

进的产品技术和优异的质量，迅速占领市场，企业发展壮大。1994

年更名为湖南H饲料厂。

■96年由湖南省QY农垦集团公司为独家发起人，对其进行股份制改

组，并募集上市，完成企业创业历程。

■97年开始利用股市募集的资金，通过兼并、收购、开办、合作等多

种形式对外扩张，形成初步的规模，产能达到35万吨，产销量达

20多万吨，并开始产品的多元化和多品牌。

■经过98、99年快速扩张后，由于相关产业影响，市场形势逐渐

严峻，企业规模的扩大并未使效益同步增长，成本费用趋高，销售

出现滑坡。

现状概况十-

■2000年H公司成为省内最大的农业产业化龙头企业，

在省内辖有4个分厂、8个分公司，并在其他省市设有

15家分公司，搦有二十五条现代化生产线，主要生产

猪、鸡、鸭、鱼四大系列三十五个品种的饲料产品，

年生产能力达80万吨，综合实力在全行业中位居前列。

■在生产规模扩大的同时，市场形势进一步恶化，局部

市场严重滑坡，年产销量仅为20多万吨。

■尽管销售费用上升，但目前企业财务状况稳定，资产

■结构良好，企业运转正常。

现有资源情