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广告新媒体营销案例分析

，，，xx要设计一个案例分析计划，则需要决定数据来源、分析着手

点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。那么下面是我整理的相

关资料，希望对您有所帮助。一统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

广告主：统一企业广告代理：好耶集团4月，统一旗下鲜橙多品牌

发布必威体育精装版微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时

尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖

而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营希望通过微电

影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。KPI:曝光量

预估目标受众统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、

年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、

热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗

能力。执行时间4月11日~5月9日创意表达媒介渠道洞察：PPTV女

性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受

女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女

性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS

将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。品牌机遇：“碎片化”

的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电

影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉

求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的

“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、

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等人、排队等闲暇时间，用3G手机或上网本看完一部“微电影”，

感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。传播策

略在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。通过借鉴

电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度

的再延续进行等机制。同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通

过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。由此我们得出核心创

意：“大电影营销+粉丝互动营销”执行过程微博悬念有奖活动，

吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用

奖品吸引代言人粉丝关注影片。效果总结1.品牌评估工具：PV另一

方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量

粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的

视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的

价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这

一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础

上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的

策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂

传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。统一鲜橙多作为快销果汁类软饮

料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与

数据，也证明了不错的投放效果。——方棱饮品市场竞争激烈，微电

影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开

猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的必威体育精装版微电影《ICU》想要在众

多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销+粉

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丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更

是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的

积累，这一次也是一样，“青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌

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