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广告创新趋势探究-广告学论文-通信传播论

文

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摘要：目前，中国的社交媒体广告已进入全面发展阶段，未来仍

有较大的发展潜力。本文分析了社交媒体广告发展的三大兴起背景和

社交媒体广告的三个发展阶段，以期找到社交媒体广告的未来发展趋

势，为社交媒体广告的创新发展提供参考。

关键词：社交媒体；广告；创新；趋势

一、社交媒体广告发展的三大背景

（一）移动终端的智能化

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移动终端是指人们在移动的过程中所使用的计算机设备，主要包

括笔记本电脑、手机、iPad等。随着电子制造、集成电路、互联网技

术的迅猛发展，其中应用最广的手机从最初主要功能为通话、传递信

息转变为集通信、娱乐、办公、生活、医疗等多功能为一体的智能化

平台，也成为社交媒体发展的重要载体，为社交媒体广告的诞生与发

展提供了必要的技术和硬件支持。

（二）用户消费模式的改变

DCCI发现在社交媒体环境中，用户的行为消费模式为SICAS模式。

SICAS模型的全解是：品牌———用户互相感知（Sense），产生兴趣

———形成互动（InterestInteractive），用户与品牌———商家建立连

接———交互沟通（ConnectCommunication），行动———产生购买

（Action），体验———分享（Share），五个阶段。在SICAS模式里，

企业实时感知用户的需求，然后进行动态互动响应。在产生购买阶段，

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用户可以通过社交媒体广告达到“即看即买”的效果。在体验分享阶段，

互联网的开放分享将实现对用户体验分享碎片的自动分发和动态聚

合，体验和分享往往是实际消费的源头。在消费模式变迁的情况下，

社交媒体广告产生作用的运行机理也在发生变化。

（三）传统广告无法满足社交媒体时代的广告需求

随着互联网的快速发展，传统广告存在的许多问题在社交媒体时

代逐渐显现。首先，由于广告收入是传统媒体的主要利润来源，传统

广告影响媒体内容价值的情况并不少见。其次，传统广告价格高昂。

此外，传统广告的传播效果难以得到准确的监测。正如约翰沃纳梅克

所说：“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪

一半。”

二、社交媒体广告发展的三个时期

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（一）社交媒体广告的初创期

这一时期，我国社交媒体广告主要依靠于两种主要类型的平台：

以猫扑、天涯论坛、豆瓣论坛、百度贴吧等为代表的虚拟社区（BBS）

和以QQ为代表的即时通讯软件（IM）。这一时期的广告主要以传统

广告形式为主，如旗帜广告、摩天大楼广告和弹窗广告等。这种广告

形式相对生硬，在一定程度上对受众施加了压力，广告的内容也主要

是生硬的直接性表达。

（二）社交媒体广告的蛰伏期

随着中国互联网全面进入2.0时代，交互技术的进步促进媒介形

态多样化发展，社交媒体广告进入蛰伏期。这一时期，博客逐渐兴起，

广告商开始利用博客名人的名人效应，引发网友关注。除此之外，以

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优酷视频、