《自筑消费》生活者动察2024.pptx

《自筑消费》

通过消费,对自我能力和现状进行确认与认可

从而构筑稳定的内心

生活者动察

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博报堂生活综研·上海

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2024年，生活者的消费态度及行为趋向保守，这无疑成为当下消费现象中备受瞩目的一环。在诸多消费品类中，生活者都表现出更注重性价比、节省开支的倾向。而随着平替好物、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到更多高性价比的商品及服务。不论是大牌平替品的“激情下单”、商场负一层折扣店/杂物店的“人满为患”，还是花点小钱买令人开心的“美丽小废物”……生活者似乎在积极地拥抱这一切。

近十年，经济增速逐渐放缓（数据1）。而最近两年，社媒话题声量的变化数据显示，围绕“消费降级/消费谨慎”的讨论声量增长了约五倍（数据2）。网络中也不乏关于“消费状态趋向保守”的报道。受经济大环境及当下消费氛围影响，生活者的消费欲望有所下降。生活综研上海的年度对比调研数据显示，2024年生活者的消费欲望指数为67.3分（满分为100分），较2019年的74.0分略有下降（数据3）。

此外，有80%的生活者感受到了这种消费谨慎的氛围，且44%的人受其影响，在实际的消费行为上也变得小心翼翼（数据4）。其中，即便收入比去年有所增长的生活者，也受到该氛围影响而产生“不敢过度消费”的心态。

（数据6）“节省开支/购买平替品”也会让我感到不安

43%

不太符合

完全不符合

出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》2024年

消费心态存在“感染效应”。

由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费者的谨慎态度进一步加剧，逐步影响到社会整体消费心态。形成“消费过分谨慎→整体经济下滑→企业面临价格战和经营困难等问题→就业困难→消费更谨慎”的负循环。

目前，消费信心指数偏低，因此，如何打破这种负循环显得尤为迫切。

表面上看，生活者似乎在积极拥抱“可以拥有诸多平替好物、可以节省开支”的生活。但实际上，不少人也开始对当下状态产生了进一步的思考。调研数据显示，超半数生活者认为“当下消费谨慎氛围被夸大”（数据5）。

花钱变得比以往小心翼翼，某种程度也让生活少了很多乐趣，甚至让人感到不安。值得关注的是，43%的生活者担心长期节省开支或选择低价格的商品及服务，可能会导致自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐丧失自信心（数据6）。这一比例要远高于“没有感受到/不太感受到不安”的生活者比例。

44%36%21%

感受到消费降级的氛围，且克制了个人消费 感受到消费降级的氛围，但未影响个人消费 未感受到消费降级的氛围

*该数据为四舍五入后的结果

出处：博报堂生活综研上海

《生活方式及消费变化调查》2024年

出处：博报堂生活综研上海

《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年

1

会感到生活品质、水准下降

45%

2

会降低自信心

30%

3

会感到缺少生活热情与活力

28%

4

会感到品味审美降低

26%

5

会感到跟过去的自己比退步了

25%

国内生产总值（左轴）国内生产总值增长率（右轴）（亿元）

1400，000

1200，000

1000，000

800，000

600，000

400，000

200，000

0

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年

（%）

10

8

6

4

2

0

消费略显谨慎，“追求平替品/性价比”的生活者

对“趋向保守的消费状态”也会产生不安情绪的生活者

全球都不景气，未来不知能不能好。现状就是这样，能怎么办呢！不得不买些便宜货，虽然便宜货质量也不错，但还是感到无力、无奈，有些不情不愿。

会特地坐动车去北京的折扣店、小商品集合店消费，又好又便宜！可是回过头一想，护肤品消费从几千到几百、再到几十块，生活未免有些憋屈。

（话题数）

600，000

500，000

400，000

300，000

200，000

100，000

0

出处：Datastory2023年1月至2024年12月数据

生活者动察《自筑消费》