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体验营销在房地产营销中的应用与价值

1温度营销的本质

“温度营销”是基于体验营销的原理和方法论，结合房地产行业的现状和特点而提出的营销方法论。体验营销是指“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”[1]。因此，温度营销在本质上是体验营销在当下房地产行业的沿用和发展，但更侧重于客户的情绪价值。

在增量市场阶段，房地产行业营销是粗放式的。行业一般通过传统“三大件”即“售楼处+示范区+样板房”模式来展示项目户型、部分归家动线和部分实体品质。这种营销因为缺乏用户体验而显得没有“温度”，是行业高速发展中供需关系不平衡的产物[2]。

同时，这也存在诸多弊端：一是“三大件”投入的高昂成本对客户基本没有收益，且运营和拆改也会产生高额费用；二是客户基本无法从中得到真实信息和体验一致性，甚至会因为和实际交付之间的差距产生后期客户投诉；三是很多房企未来可以提供的物业服务、社区服务、社群文化服务等价值无法在售前被消费者感知，竞争力没有被有效传播。但是在增量市场阶段，这些问题长期被高速发展所掩盖，一旦进入存量市场阶段，就成为迫切需要解决的问题，在房企转向精细化运营阶段后，全行业都亟需对营销理念和实践进行创新，温度营销正是基于对行业阶段性新需求的洞察而提出的。

温度营销是指以人的需求为出发点，以人的情感共鸣为触发点，通过营造温暖、亲切、舒适和以人为本的氛围，与客户建立情感连接，从而促进客户了解并购买产品和服务的营销方式。在一个存量市场周期中，商家要善于扮演“照料者”角色，需要尝试通过营造温馨、舒适的环境，来吸引消费者的注意力，并建立与消费者的情感连接[3]。

在其他行业中，温度营销已经被广泛应用，其关注真实、透明和可被感知，强调提供个性化服务，强调创造可引起客户共鸣的情感连接。知名的广告营销人江南春曾经提出“人心红利”的营销目标，温度营销就是获取人心红利的方式之一[4]。在过去的几年中，笔者对温度营销在地产行业的应用做了深入的研究和实践，覆盖理论研究、实践测试到效果评估及向全行业推介等全流程，行业中应运而生了一系列最佳实践。

2温度营销的内涵

温度营销本质上是体验营销的应用和发展，其内涵主要体现在以下3个方面：以消费者为本，尊重消费者的需求和感受；主诉情绪价值，注重情感共情，建立与消费者的情感连接；营造温暖但不过于灼热的氛围，温暖、亲切、舒适，给消费者带去愉悦的体验。从本质上讲，温度营销的本质是侧重于关注客户情感需求的用户体验[5]。

温度营销能否被成功引入地产行业，房企首先要转换视角，即从房企视角改变为消费者视角。该观点一经提出，立刻在地产行业引起广泛讨论，旭辉地产率先开展了实践，基于温度营销理念开发并落地了“37℃社区”项目，“37℃社区”后来也成为旭辉住宅的品牌标签之一。所谓“37℃社区”取意于37℃略高于人体温度，温暖但不灼热，为业主带来超预期的温暖居住体验。

地产营销从过去只展示售前产品，提升到关注客户及业主对综合居住和生活体验全周期满足感。37℃社区实现了在销售阶段即为客户营造所见即所得的未来五大体验：归家体验、品质体验、社区生活体验、社群关系体验和商业配套体验。这种展示是实景的、渐进的、动态的。具体如下：

第一，归家体验。分阶段将小区入户大堂、单元大堂、实体样板房、地库等一一呈现，让客户体验所见即所得的归家体验。

第二，品质体验。通过打造“透明工厂”，分阶段呈现小区入户大堂、单元大堂、楼栋外立面、实体样板、工艺展示、地库等实体场景，让客户体验和感知未来的交付品质。

第三，社区生活体验。邀请客户参与所见未来即所得的“37℃空间”各类活动，体验空间的各类设施，提前体验未来入住后的部分生活场景。

第四，社群关系体验。由客户大使组织成立业主专属社群体验未来的社群文化。交付后，该类业主社群移交至物业持续运营。

第五，商业配套体验。前置招商、前置验收，提前将部分商业配套投入试运行，让意向客户提前体验该项目未来的商业配套，从而增强客户购房信心。

3温度营销的触发点

温度营销还需要通过超预期体验建立“触发点”，超预期可以带来业务的强记忆，形成传播性，从而带来更长期深入的客户信任。在传统的期房销售过程中，普遍存在以下问题，这些问题看起来司空见惯，但从根本上影响了双方的信任度。

一是示范区范围有限，无法为客户呈现更多的实体景观；二是样板房多为搭建而成，缺乏实体样板房真实的体验感，也无法展示隐蔽工程工艺做法、装修节点等客户关注的品质问题；三是小区门头、外立面、单元大堂、地库及车行动线等这些客户的敏感点，由于未提前策划，往往要到后期才能