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新媒体时代大众媒介的发展趋势

[摘要]大众传播媒介的生存与发展，必然要与外部环境的诸种

因素保持一种相互联系和相互依赖的适度互动关系。如果其中任何

一项因素的性质或含量“过”或“不及”，超出大众媒介的生态耐

力的界限之外，违反了适度性规律，就会对它的生存与发展构成致

命的损害。在当前，我国媒介要增强其生态耐度和抗灾抗病能力，

其基本策略就应是一方面强身健体、狠练硬功，另一方面要减少外

在干预和特殊保护，迫使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境

的考验，使之适应不断变化的环境。

[关键词]大众媒介新旧媒体关系全球化和本土化媒介大融

合发展方向

自从20世纪70年代以来，科技变革加上社会、经济、政治的

推动，新的媒介产生的速度加快，不断冲击着这些传统媒介，并迫

使它们从对抗走向合作。一些新兴媒体虽然还没有被大规模使用，

却具有影响受众接触传统媒体的潜力。新旧媒介在激烈的竞争中，

一方面，整个媒介生态空间出现整合汇流趋势；另一方面，传统媒

体在剧烈的竞争中，调整结构，以多元的方式，推出适应新媒体环

境的产品。

一、旧媒介消亡论

在整个大众媒介传播史中，每当出现一种新的媒介，原有的媒

介就会深感不安，做出相应的制裁措施。因为，在一定时期内，受

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众和广告资源有限，一种新媒介的流行，就意味着旧媒介市场被瓜

分，利益受到侵害。因此，经常会有人发出媒介消亡的论调。然而，

事实证明，随着新媒介的扩张，旧媒介并没有立即消失，而是逐步

调整媒介呈现方式，主动与这种新兴媒介融合，最终达到媒介生态

新的平衡。

报纸出现后，很快遭到启蒙运动先驱们的鄙薄。伏尔泰

（voltaire）把报纸看作“一些鸡毛蒜皮的琐事的记叙”。卢梭

（jean-jacquesrousseau）认为，“一本周期性出版的书是怎么回

事呢？那就是一本既无价值又无益处的昙花一现的著作。”在这些

以图书为依托、传播人类文明的启蒙者眼中，报纸只能削平知识传

播的深度。

广播出现时也是如此，在与报纸经过短暂的蜜月期后，受到后

者的种种非难。在长期居于大众新闻传播首位的报纸看来，广播对

其构成了极大的威胁。在我国，改革开放对于广播业来说，首先是

摆脱报纸，自己走路。正是在这种竞争中，广播才逐步找到了媒介

自身的特性，制作出能够发挥其更大潜能的节目。

二战后，电视步入发展轨道，很快对传统大众媒介构成威胁。

美国电视公司直接采用挖广播电台明星的方式，与广播展开竞争。

当时就有人预言，广播不久将会自动消失。面对具有强大优势的电

视，广播从屈服逐渐走向独立，至今仍然占有一定的市场。

在电视的起步过程中，同样受到戏剧和电影等媒体的排斥。后

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来，美国电视界与好莱坞联合，制作出经典的电视电影节目，而且

扩大了好莱坞电影的推广，从而赢得了互利。我国改革开放后的影

视分歧刺激了电视的发展，最终使之走上独立制作、发展的道路。

如今，面对21世纪的新媒介，各种传统媒介态度更为积极。它

们纷纷利用互联网、多媒体、移动电话等新兴媒介，为自己创造新

的利润增长点。在此过程中，媒介的呈现方式得到改变，严格意义

上说，有些已经超出了传统媒介的性能特征。例如，网络广播已经

改变了原有的信息传播流向，受众变得更为自由。

在这种多元的媒介生态环境里