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新媒体文案创作与传播知识点--第1页

1.文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。

2.广义的广告文案和狭义的广告文案的区别：

广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、

创意等表现形式。

狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副

标题、广告语，活动主题的文字。

3.新媒体文案常见的类型：

（1）按广告目的分类：销售文案和传播文案

（2）按篇幅长短分类：长文案和短文案

（3）按广告植入方式分类：软广告和硬广告

（4）按渠道及表现方式的不同分类（传播渠道不同，文案的表现形

式也有不同。）

4.新媒体文案相关岗位的主要职责：

（1）新媒体渠道的内容策划及写作。

（2）企业各阶段营销活动的策划及推广。

（3）热点事件的营销跟进。（政治营销或者负面营销都是错误的。）

（4）评估工作效果。

（5）其他文案工作。

5.新媒体文案学习的能力目标：

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（1）文案能力。

（2）创新创意能力。

（3）审美能力。

（4）学习能力。

6.文案写作能力：

（1）文案的语法，逻辑的掌握。

（2）文案语言风格的把控。

（3）文案技巧的运用。

7.新媒体文案的写作步骤：

（1）明确文案的写作目的。（是为了品牌传播，还是为了提高商品

的销售，还是进行推广活动。目的不同，则文案写作的思路和方法也

不同。）

（2）列文案创意简报。（文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司

主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行

列出文案创意简报有利于文案的最终出品。文案创意简报主要在于梳

理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？）

（3）文案创意的写作输出。（在明确了本次文案的写作目的、目标

人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，

结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输

出。）

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（4）文案复盘。（复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。

可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。

优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保

留，以备下次写文案时加以参考。）

8.新媒体文案的准备工作：

（1）目标人群分析。

（2）竞争对手分析。

（3）文案的卖点挖掘。

9.文案的目标人群分析因素：

（1）文化因素。

（2）社会因素。

（3）个人因素。

（4）目标人群的三种典型购买动机。归属需求，仰慕需求，地位需

求。

（家庭因素不属于目标人群分析的因素）

10.文案的创意思考及思维输出的方法：

（1）发散思维树状图让创意出其不意。

（2）创意表格思考法让创意如泉涌。

（3）元素组合法让创意天马行空。

（4）运用金字塔原理将文案输出。

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11.使用创意表格的三步骤：

（1）从现有的产品中抽象出分解问题的维度。

（2）对每一个维度尽可能进一步地细分。

（3）对不同的维度建立不同的组合。

12.小米胶囊耳机，给出其广告标题“创新胶囊外观，佩戴更舒服”，

而其中“佩戴更舒服”考察的就是它的卖