市场营销和品牌创意全链路工作流梳理.pptx

市场营销与品牌创意全链路工作流梳理;致谢与推荐;致谢与推荐;致谢与推荐;第一章：市场营销链路及诊断步骤;;;;;;;;;;;;;;模块六：量化指标与结果追踪

市场营销工作“导航系统”：顶层量化指标、市场营销部内关键指标漏斗;模块七：团队架构与考核指标;;第二章：策略及用户洞察

（MOT关键时刻）;;;;MOT的定义、写法及原则

MOT三元素;如何挖掘MOT;如何挖掘MOT

挖掘MOT方法二：三种人，四维度，28个洞察点，运用焦点小组座谈会去挖掘挖掘MOT的第二个方法，为了便于记忆，我将其编成一个口诀：

三种人，找对人；四维度，侧重点；28个洞察点，问对题；运用焦点小组座谈会挖出MOT。

三种人，就是“爱你的人、不爱你的人、喜欢你的人”。最少以这三种人为研究起点。

四维度，就是进店率、转化率、复购率、推荐率。

从四大维度去思考企业的侧重点，同时每个维度各提供7个洞察点，以这28个洞察点形成问题清单进行焦点小组座谈会，这些能帮助你形成更全面的MOT。;;MOT落地十步骤;撰写MOT的十大原则

在写MOT时建议使用便利贴，因为之后需要和大家一起讨论。

一张便利贴只写一个MOT，讨论的时候才能整合。

每个MOT必须包含“是谁”“在什么状况下”“感受到什么”这三个元素。

一个完整的MOT撰写字数至少40字。

一个MOT的时长最好在3分钟以内。如果太长，就必须细化，就是把这个MOT再切割成更小的时间单位。MOT

细化程度越高，越有着力点，越容易产生峰值。很多有意义的MOT只有10～30秒。

写MOT，不要写成MOTX。我们在写MOT的时候，先把时刻写清楚，而不要写那个时刻要做的事的细节。不然的话，我们会花很多时间讨论创意，而忽略确定时刻的重要性。比如，你只需要写有姑娘在餐厅门口跳舞，至于姑娘跳什么舞穿什么衣服，在写MOT时还用不到这些细节，等到进入MOTX设计时，我们再来好好规划。

在确认MOT之后，再设计那个时刻具体要做什么事情。到了“落地”篇，我们会提供多种方法让你好好地思考创意。在每次带领工作团队时，我最常见到的撰写错误就是，在写MOT时大家将其写成了不该带有那么多细节的MOTX，而当真正要写MOTX时，大家又写成了MOT，反反复复走???出来，没有设计好真正的思路。

在写MOT时，可以根据不同的TA，尽量多写，越多越好。在这个阶段不要排除MOT。这也是为什么我常常会

建议企业内部在写MOT时，大家先不要讨论，各写各的，尽量鼓励所有人百花齐放，尽量争取多元视角。先发散，

再收敛。

透过市场调查去挖掘MOT，比坐在办公室里空想要好多了。常用的做法包括一对一访谈、问卷调查、街边访谈、焦点小组座谈、卖场录像动线分析、货架陈列RFID（射频识别）分析、神秘顾客拜访等等，只要是能客观获取市场情报的研究工具，就是可用的方法。;;步骤一:列举MOT

将所有和项目相关的个人、群体、组织公司的信息都列举出来。

还需要头脑风暴出潜在的利益相关者。

可以邀请一些已知的stakeholder加入,分析出更多可能的信息。;步骤二：分组

根据每个利益相关者都标注出来对应的观点，想法和预期，总结成一个个完整的MOT。

然后根据项目的内容和具体需求，对这些MOT进

行分组。

按照利益相关者在项目众所造成影响的大小标注他们的分组，大致可分为：

爱你的人不爱你的人喜欢你的人;步骤三：分类

在品牌轮的组成图标中，可以将相应的MOT标注在相应的类别里，方便项目组在解决问题的，清楚的了解利益相关者的MOT进行消费者洞察与体验设计的落地。

类别大致可分为：

进店率、转化率、复购率、推荐率;步骤四：诉求

在MOT四大维度中以消费者经历的四大决策点“进店、转化、复购、推荐”为基点进行构思，以维度思维挖出的关键时刻，再进行体验设计，而非用线性流程直接去拆解。;步骤五：挖掘MOT

针对三种人洞察，进行最少三场的焦点小组座谈，

挖出MOT。

形成BTA的假设。选择MOT。

深化信息。;步骤五：标签烙印，设计执行MOTX

品牌要想攻占消费者的心智，一个好的体验设计就显得格外重要。体验设计要能在消费者的心中留下标签。所以在图标上将一个具体的MOT用18格窗体的方式表达出来，进行MOTX的设计与执行。;第三章：品牌策略规划

（商业模式画布）;;;;;价值主张设计;;;价值主张设计;;;;;;;;;撰写商业模式画布的步骤;;步骤六:

项目组根据商业画布的信息进行讨论。

洞察项目价值主张。;步骤七:

洞察价值主张，对项目进行测试。;;步骤九:

对项目进行持续的跟踪与监督。;第四章：创意模型图鉴;;;;;;;;;;;;;;;总结：工作流梳理;