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新旧《广告法》解读与对比--第1页

新广告法于2015年9月1日起施行，新广告法核心治理是打击虚假广告的发布，其

直接受影响的是传统媒体单位的经营创收。有人测算，目前电视广告有30%受新广告法影

响，电台广播和报纸有90%受新广告法影响，网络媒体有60%受新广告法影响。

9月1日后，受影响的广告撤去，电视媒体空余的时间、报纸和网络空余的版

面由什么广告去填补？媒体失去的这部分真金白银收入由什么来弥补？

1、新广告法带来媒体经营7大“死穴”

一、新广告法七大亮点是媒体创收的七大死点

亮点和死点一：充实和细化广告内容准则。在经济形势整体下行压力之下，保健食品、

药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等成为媒体广告托市

的主力军，新广告法的细化准则，让原先这些领域广告经营模糊地带失去保护“屏障”，

媒体广告创收直接在此领域“失血”，如果媒体违规播发上述领域广告，执法部门有法可

依，一招致命。

亮点和死点二：明确虚假广告的定义和典型形态。过度宣传和刻意引导是广告商和媒

体过去“打擦边球”惯用之术，新法明文规定，这些均属于虚假广告。

亮点和死点三：新增广告代言人的法律义务和责任的规定。明星、专家、社会知名人

物做某些产品的推荐和代言，是广告创意和广告传播的灵魂。没有广告代言人，广告的传

播效果和广告促销作用将一跌千丈，广告由活性广告变为僵尸广告。这次广告法修订，对

明星代言做了法律责任规定，如果明星代言的是虚假广告，必将遭到严厉打击。那些涉及

明星代言的广告占传统媒体广告50%强，这些广告的撤下，其影响面不亚于一次“媒体大

海啸”。

亮点和死点四：严控烟草广告发布。尽管烟草广告在市场份额占的比例已经很小，但

烟草的变相广告也占报媒不少广告份额。新广告法对烟草广告做了严格的规定，禁止在一

切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。

亮点和死点五：新增关于未成年人广告管理的规定。规定在少年儿童经常活动的场所

不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境。这对少

年频道和动漫频道广告会不会有影响呢？这要等新广告法实施细则出台后才能有所知晓。

亮点和死点六：新增关于互联网广告的规定。互联网是传统媒体广告主要分流者，也

是广告管理的“边缘地带”。互联网广告快速增长受益于主管部门的“管理放任”。这次

对互联网广告有了系列新规定。新广告法规定，很快会出台一个针对互联网广告管理办法。

对互联网广告的从严管理，无疑是对新媒体创收的“任性”增长给予一记重拳。可以预言，

新广告法实施后，新媒体将出现加速洗牌过程。

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亮点和死点七：强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。这次对发布广告的

媒体和平台也做了严格规定，并且加大了处罚力度。显然，这一招就是向所有媒体亮剑，

如果媒体只向钱看齐，不讲德和法，斩！

二、新广告法实施后对媒体经营变局的七种预判

1、成批的广告公司会死去

经济形势下行，加之新广告法有新规定，很多商品已无法做广告了，河里鱼少了，还

要这么多渔夫干吗？

2、加速了报纸行业的“死亡”

现在是一部分报纸已死亡，一部分报纸艰难维持，一部分获得成功转型。新法实施后，

将加速了报纸行业的“死亡”。获得转型成功报纸已不能算是报纸行业的“人”，报纸已

不是他们的主业了。

3、电视媒体出现大面积的亏损

新广告法涉及的商品是很多省级地面频道和城市台、县级台重点客户群，这些广告的

流失，将使一些省级地面频道和城市台、县级台失去业务支撑。

4、广播创收将成断崖式下跌