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产品生命周期市场营销学

产品生命周期一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）产品生命周期：某种产品从试制成功，经过成批生产投放市场，到市场饱和，直至最终在市场上被淘汰的全部变化过程。或者说，产品生命周期就是指某种产品从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期以需求—技术生命周期为前提。产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段的本质区别在于各阶段市场的销售增长率变化的不同，因而直接决定着企业的盈亏状况。

销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期时间（二）产品生命周期阶段

中国移动产品生命周期

目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机

如何划分产品生命周期各阶段销售增长率法：导入期的销售增长率小于10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大约在0.1%-10%，衰退期的增长率则小于0。普及率法：当产品在市场上的普及率小于5%时为导入期，普及率为5%-50%时为成长期，普及率在50%-90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。

对PLC的认识产品的生命是有限的；产品销售经过不同的阶段，每一阶段对营销者都提出了不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段中，产品利润有升有降，有高有低；在产品生命周期的不同阶段中，产品需要不同的营销、财务、制造、采购和人事策略。

（三）讨论产品生命周期时应注意的问题产品生命周期和产品使用寿命是完全不同的概念。产品使用寿命是指产品自然使用的寿命，或称耐用程度，它是一个具体的变化过程；而产品生命周期是指产品的经济寿命。从产品使用价值的消失过程看，是产品的使用寿命；从产品的交换价值的消失过程看，是产品的市场生命周期。产品生命周期主要是针对某类产品的具体品种而言，是指这一特定品种产品的经济寿命，而不是指整个这一类产品。

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销售额时间“再循环”型产品生命周期曲线是一条理论曲线，一般呈S型，与正态分布曲线相近。但在实际生活中，产品生命周期的曲线是多种多样的。销售额时间“扇贝”型

销售额时间“早夭”型时间销售额“时髦”型

二、产品生命周期策略掌握PLC各阶段特征的方法：曲线在我心指标须分清导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。

（一）导入期的市场特征及其策略1.导入期的市场特征产品刚开始投放市场，消费者对产品不很了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。广告费用和其他营销费用开支较大。产品的技术、性能还不够完善。利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，在竞争中易失败。竞争者较少。

2.导入期的营销策略注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。借助现有产品提携支持。建立有效的分销渠道，搞好试销，千方百计地打开销路。利用各种促销手段宣传产品。选择性渗透策略（缓慢掠取）密集性渗透策略（快速渗透）低格调策略（缓慢渗透）高格调策略（快速掠取）促销努力（高）低价格（高）

（二）成长期的市场特征及其策略1.成长期的市场特征消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。大批竞争者加入，市场竞争加剧。产品已定型，技术工艺比较成熟。建立了比较理想的营销渠道。市场价格趋于下降。为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

2.成长期的营销策略营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象。主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

（三）成熟期的市场特征及其策略1.成熟期的市场特征成长成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数迟缓购买者进入市场。稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如果无新购买者则增长率停滞或下降。衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有