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互联网思维下网红品牌的维护与升级

——以餐饮行业为例

1网红餐饮品牌的发展背景

1.1互联网发展带动新产业模式

当今互联网飞速发展，与之相关的产业如雨后春笋般迅速崛起。自2015年政府报告中提出“互联网+”战略之后，“互联网+”这个新概念，快速渗透到各行各业。餐饮业同样不甘落后，形成“互联网+餐饮业”的运营模式，联合“互联网+服务业”开拓了一片“蓝海产业”。互联网技术的不断发展，迅速更新迭代，为网红餐饮品牌的宣传、营销与发展，提供优质平台和有力传播途径。

1.2消费观念转变与需求升级

随着我国生产力水平的上升，国民物质生活条件逐渐提高，收入水平逐渐提升；消费者购买力增强的同时，消费需求也发生极大改变。互联网的发展，让数据联通起来，更多有趣、新颖、有特色的产品映入眼帘，极大程度上满足了消费者对“新鲜”产品的需求，而短视频时代的来临，更加直观地刺激消费者的消费行为。在消费者心理学和行为学中，网红餐饮品牌打造的“美观”“潮流”“个性化”等特点，正符合消费者的心理消费动机中的情感动机。

中国社会调查事务所在北京、上海、广州等多地就百姓的消费心理进行实地调查，消费者在购买活动中其心理倾向对其购买行为的影响，其中63.3%的消费者有求美心理，29.7%的消费者有求新奇心理，33.8%的人有求同步心理。由此可见，消费者消费观转变、消费心理追求和消费需求升级促进了餐饮业网红品牌的出现和发展。

1.3互联网传播与营销

智能手机的普及、手提电脑的发展和平板电脑的升级，愈发强大的硬件条件不断为互联网经济发展助力。5G时代的到来，为本就火热的互联网商业再添新燃。以抖音、快手为代表的短视频直播平台，以小红书、大众点评为代表的生活分享平台，以美团、饿了么为代表的外卖购物平台，均是当代网红餐饮品牌的具有代表性的网络传播途径。互联网传播速度快，不受时间和地区的束缚，较电视、报纸等传统媒体更加灵活，可以更大限度地加快网红餐饮在互联网上的传播，增强其影响力。

网红餐饮品牌充分利用消费者的社群效应、从众心理和品牌效应，举办例如“朋友圈分享即优惠”“转发可以参与抽奖”等活动，来吸引更多消费者身边的人成为新的消费人群。商家利用名人效应，例如，“请知名人士来直播宣传”，提高品牌知名度和好感度，吸引消费者来“get同款”，以此来提高销售量。还有一些商家会利用马太效应，制造饥饿营销的氛围，人们秉持着“物以稀为贵”的观念，这也会提升消费者的购买欲望。

2网红餐饮品牌面临的主要问题

2.1行业竞争

2.1.1行业门槛低，竞争压力大

网红餐饮品牌大部分是依靠互联网传播发展起来的，从早期的平台分享、朋友圈传播，到如今的网红探店、网络直播等营销手段，目的均是吸引消费者眼球。目标人群一般是80、90和00后这一代年轻人，他们对网络传播的新鲜事物更感兴趣，也更热衷于享受生活。从众心理、追求价值认同感，甚至是炫耀心理，促使年轻人更愿意去网红餐饮品牌“打卡”拍照、录视频，并上传至社交平台，以至于吸引更多的隐性消费目标人群。

当提到网红餐饮品牌时，人们不约而同地想到了奈雪的茶、喜茶、鲍师傅、三只松鼠、百草味等品牌。但仔细回想他们的营销模式和发展历程，结果是他们的成功过程大同小异。这种单一如流水线生产一般的发展模式，极易复制。一个品牌成功营销后，紧接着一个又一个品牌也红火起来，行业门槛低，导致成功变成“公开密码”，多家相同模式的品牌同时扩张并占领市场时，竞争压力巨大。

2.1.2产品相似度大，缺乏优势

众多网红品牌的其中一大卖点就是新颖的产品，创新不易，在竞争者众多的条件下，一个具有“爆火”属性的产品，很容易就被争相模仿。例如，网红零食“每日坚果”，它每日补充不同坚果的创意，非常新颖且受消费者欢迎。这个创意最早由沃隆品牌提出，一经问世迅速占领市场。由于其内容极易复制，很多的零食商家都开始生产“每日坚果”，导致沃隆的市场份额急速缩水。

网红品牌的产品虽然具有创意性，但是缺少独特性，信息化传播广泛，本就不神秘的“配方”轻而易举就可以被公布。同质化产品屡见不鲜，随之而来的是“潮流就似一阵风”，刮过了就不再流行。因此，产品研发的速度有时未必能赶得上更新换代的速度，这会使产品对消费者的吸引力逐渐减小。如果没有新的产品研发来维持，很快消费者的目光就会转向其他品牌的新产品。

2.2管理模式

2.2.1扩张速度过快

当一家网红品牌开始在被人们所熟知时，它的实体店就会迅速开遍大街小巷。这时由于发展壮大和树立品牌效应市场，需要企业拥有可靠的资金来源用于资金链周转，快速融资成为网红餐饮品牌的一个常见选择。与此同时，为尽快收回资金，品牌就急需快速扩张占领市场份额。还是以喜茶为例，2016年8月，两家公司向喜茶投资1亿元；2018年4月，喜茶宣布完成4亿元B轮融资。在资本加持下