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外资零售业进入中国市场的发展历程

——以沃尔玛为例

1引言

沃尔玛作为全球领先的零售巨头，一直以来都以其出色的供应链管理和低价策略闻名于世。1992年7月，国务院做出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》（国函〔1992〕82号），批准在北京、上海、天津、广州、大连、青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南5个经济特区各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业[1]，这标志着我国零售业正式对外资开放。沃尔玛于1996年进入中国市场，并在深圳开设第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。中国是世界上最大的消费市场，进入中国市场是沃尔玛的重要战略之一，这将为沃尔玛提供巨大的发展机会。然而，沃尔玛在中国市场的进程并非一帆风顺。随着政策红利的逐渐消退、新零售业态的崛起，沃尔玛引以为傲的超级品类大卖场不再具备竞争优势。沃尔玛通过创新和改进，提升差异化商品竞争力，重塑线下门店定位，打造全渠道零售矩阵，满足中国消费者不断变化的需求，为中国人民带来更多的便利和选择，并确定其稳定的市场地位。沃尔玛的成功经验也为其他外资零售企业在中国市场的发展提供启示和借鉴。

2文献综述

外资零售业进入中国市场的发展历程是一个备受关注的研究领域。沃尔玛是全球知名的零售巨头，也是外资零售业进入中国市场的一个典型案例。2016年10月，马云在阿里云栖大会的演讲中首次提出“新零售”概念。“新零售”，就是企业应用先进的互联网技术和销售理念，将传统的零售方式和零售过程加以改良，最终将货物和服务出售给消费者[2]。在相关文献中，研究者从不同的角度探讨外资零售业进入中国市场的成功经验。WojciechRichard[3]指出实体零售业和电商行业之间是存在联系的，如果能将二者结合起来，能够为顾客带来不一样的购物体验。王宝义[4]指出，新零售主要是通过创新技术、创新管理、创新模式、创新服务、创新流程等区别于传统的零售。此外，外资零售企业在中国市场的成功也与其供应链管理和本土化战略密切相关。

3沃尔玛的发展历程

3.11996-2001年，缓慢低调扩张期

初入中国时的沃尔玛，作为世界500强，凭借品类齐全、价格低廉、较好品质、购物便捷的特点，成为国内零售行业竞相学习和模仿的对象。相比于20世纪80年代兴起的农贸市场和各类专卖店，沃尔玛经营的大卖场模式在当时具有极大的竞争力。当时的政策规定，外资零售公司进入中国市场必须和中国公司合作，不能设立外商独资零售企业，当时的深圳国际信托投资有限公司是沃尔玛的中资股东，沃尔玛仅持股35%。1997-2004年，恰逢国内房地产行业进入快速发展期，需要客流吸附能力强的零售业态进驻。沃尔玛与背景强大的国资企业有深度合作，又作为世界500强，强大的品牌效应使得沃尔玛成为一、二线较发达城市招商引资的重点目标。因此，沃尔玛在中国早期开设的大卖场多位于各大城市的黄金地段，且租金低廉。然而，在进入中国初期，沃尔玛由于缺乏对中国市场和消费者的认知，较为保守地套用了美国的现代供应链系统，在国内自建物流与配送中心，并将采购与门店运营分离，使其长期处于战略性亏损状态，严重制约其开店扩张速度。截至2001年，沃尔玛旗下在营的大卖场仅5家。

3.22001-2012年，快速圈地跑马期

2001年以后，中国正式加入WTO，承诺3年内开放国内零售市场。2004年以法规形式取消了外商投资零售领域的地域、股权、数量方面的限制，标志着我国零售市场全面对外开放。沃尔玛以“天天平价”为经营理念，在坚持低价的同时，注重商品质量，所经营的商品绝大部分是国内知名品牌，质量好、信誉高，其优质低价的品牌形象在消费者群体中形成了良好的“口碑效应”[5]。沃尔玛良好的企业形象为其在中国顺利扩张扫清了一定阻碍，加快向全国多个省份和二、三线城市发展。在这一时期，面对广阔的国内零售市场，大卖场业态靠着极大的竞争优势快速跑马圈地，门店扩张是这一阶段外资零售抢占市场最为重要的发展战略。在2001-2006年短短5年时间里，沃尔玛开设的门店已经覆盖18个省份。2007年，沃尔玛在中国开出23家门店，第一次追平家乐福的开店速度。兼并收购的外延型扩张，沃尔玛也在同步进行。2012年，沃尔玛在全国拥有370家门店（包括6家山姆会员店）。高速扩张的门店，不仅扩大了沃尔玛在全国的影响力，也加强了企业在物流、采购等多方面的规模优势，带来了收入及利润的快速增长。在此期间，沃尔玛的市场份额不断增长，曾一度成为中国市场上最大的外资零售企业。

3.32012-2019年，优势消失衰退期

近年来，随着电子商务的发展和我国本土零售的快速崛起等因素的影响，外资零售企业发展纷纷进入瓶颈期。自2012年以来，随着阿里巴巴、京东等电商相继崛起，移动互联网的兴起和普及，